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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 林恩

近期財報發(fā)布后，東方甄選股價經(jīng)歷“暴跌”。

一邊是東方甄選財報表現(xiàn)不太理想，一邊是旗下大主播頓頓出走開啟個人帶貨……作為孵化出大主播的平臺，東方甄選卻始終留不住核心主播。

轉(zhuǎn)型三年，東方甄選仍在“探索出路”。

01 轉(zhuǎn)型三周年，營收同比下滑32.7%

截至5月31日的2025財年，東方甄選總營收43.92億元，同比下滑32.7%。持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)（即自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)）凈溢利從2025財年上半年的虧損轉(zhuǎn)正，實現(xiàn)凈溢利620萬元，而2024財年則為凈溢利2.49億元。

財報中提到，2025年財年對東方甄選而言意義重大，標志著自業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型起已成立三周年。并表示，雖遭遇不少始料未及的困難，但業(yè)務(wù)仍取得卓越發(fā)展。

自營業(yè)務(wù)是2025年財年發(fā)展的一大亮點。自營產(chǎn)品占總GMV的近43.8%，成為主要增長帶動力。

這一年，東方甄選持續(xù)強化自營產(chǎn)品開發(fā)，累計推出732款SPU的自營產(chǎn)品。2024財年僅為488款。同時，產(chǎn)品類別從生鮮食品及零食，擴展至多元化產(chǎn)品系列。

今年6月16日，東方甄選宣布上線首款自營衛(wèi)生巾產(chǎn)品，這是東方甄選首次進入女性護理市場。該產(chǎn)品上新后很快獲得熱銷，此前東方甄選數(shù)據(jù)顯示，該款產(chǎn)品累計賣出超過20萬單，總成交額超1900萬。并很快于7月19日推出第二款自營衛(wèi)生巾產(chǎn)品，同樣得到火爆反響。

此外，正如外界紛紛討論的“東方甄選要做線上山姆”，2025財年東方甄選的付費會員由

19.86萬提升至26.43萬。

華泰證券在研報中指出，東方甄選APP強化對高粘性用戶的深度服務(wù)，通過引入更多知名品牌及爆款產(chǎn)品，完善會員卡、親友卡福利體系，持續(xù)吸引新會員、增加用戶活躍度和單用戶的平均貢獻。

財報電話會議中，俞敏洪表示，“東方甄選在成立三年來，確實經(jīng)歷各種風風雨雨，本周出現(xiàn)了兩個傳言，導(dǎo)致我們股價出現(xiàn)震蕩，今天又傳出小孫要離職的說法，小孫現(xiàn)在在休假，是我批準的，這次他休假時間比較長。但是并不等同于他要離職。”

整體而言，轉(zhuǎn)型的三年后、董宇輝離開的一年后，東方甄選仍在經(jīng)歷震蕩。

02 繼董宇輝出走后，又一大主播單飛

今年6月，人氣主播頓頓與東方甄選三年合約到期，且個人發(fā)展意愿不同，于是選擇離開東方甄選。

東方甄選表示，未來，頓頓將作為東方甄選榮譽產(chǎn)品推薦官繼續(xù)和東方甄選合作。

在這之前，俞敏洪曾在股東會上表示，“以后在我可見的范圍之內(nèi)，東方甄選不可能再出現(xiàn)某個主播獨立成立一個平臺。”

這一次，大主播頓頓雖然沒有像董宇輝一樣，獨立一個平臺出來。但他的確離開了東方甄選，并且開啟了個人帶貨之路。本質(zhì)上，與董宇輝的出走并無兩樣。

就在東方甄選發(fā)布2025財年業(yè)績之后，8月23日，頓頓開啟了個人帶貨直播首秀。這場為期兩天的直播，創(chuàng)下銷售額近1250萬元、總觀看人次超500萬的不俗成績。

雖然頓頓熱度不如董宇輝，但仍是一位人氣較大的主播。

例如，頓頓曾常駐的“東方甄選美麗生活直播間”擁有400多萬粉絲，是東方甄選主賬號以外最火的垂類直播間，以美妝護膚、日用百貨等為主。

隨著頓頓開啟個人直播，延續(xù)過往“知識帶貨”特色，仍然會分走東方甄選部分流量、勢能。

而更為關(guān)鍵的是，大主播出走似乎成了東方甄選難以破除的魔咒。能孵化出人氣主播，卻留不住這些核心力量。如何在其中找到支撐平衡點，有流量也有業(yè)績，仍然是東方甄選要繼續(xù)探究的課題。

03 直播電商行業(yè)進入“下半場”

一個不爭的事實是，直播電商行業(yè)也正在迎來新的轉(zhuǎn)折點。轉(zhuǎn)折意味著新的變化、挑戰(zhàn)和要求。

這段時間，直播電商企業(yè)交出的成績多不理想。

除了東方甄選營收、利潤出現(xiàn)下降，被譽為“直播電商第一股”的遙望科技上半年業(yè)績虧損。

對于業(yè)績下滑，遙望科技在財報中解釋，營收下滑主要是受市面競品代理商競爭及關(guān)閉部分不盈利的IP及線下店鋪共同影響所致；而公司虧損則主要受階段性攤銷費用（如裝修租金等）、政府補助減少及所得稅政策調(diào)整等多因素影響。

此外，交個朋友控股雖然上半年營業(yè)收入實現(xiàn)增長，但凈利潤卻出現(xiàn)下滑。

這背后，直播電商行業(yè)增速正在放緩，行業(yè)競爭已然越發(fā)激烈。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年直播電商行業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，GMV增速超過100%，但近年來這一增速逐漸放緩，2022年～2023年，GMV增幅在30%以上，到了2024年GMV增速已降至19.1%。

業(yè)內(nèi)人士指出，目前，直播電商行業(yè)已進入“下半場”，企業(yè)需要在技術(shù)驅(qū)動、政策規(guī)范與全球化競爭中尋找新增量。

對于東方甄選而言，未來機遇與挑戰(zhàn)并行。就如“線上山姆”不易做，但一旦做成，面臨的也是龐大的品質(zhì)消費市場。

參考資料：

1、北京商報：董宇輝出走一年，東方甄選仍處轉(zhuǎn)型陣痛期

2、界面新聞：前東方甄選主播頓頓單飛后首秀，兩天直播銷售額近1250萬

3、華泰證券：開啟品牌化轉(zhuǎn)型新階段

4、藍媒匯：東方甄選走出董宇輝陰影

5、證券時報：業(yè)績普遍承壓！直播電商，行業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛凸顯，頭部企業(yè)探索破局之路

6、時代財經(jīng)：賈乃亮等明星坐鎮(zhèn)仍不賺錢，遙望科技半年虧損2個億，但聯(lián)合黃子韜賣的衛(wèi)生巾爆單了

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