魏牌第8任CEO離職：長城汽車魏建軍的搖擺汽車
魏牌第八任CEO馮復之“休假”的消息傳出時，魏牌成立已經九年。這或許不是一次普通的人事調整，而是長城汽車（601633）董事長、魏牌創始人魏建軍第8次對“魏牌該怎么走”的搖擺。
魏建軍造豪華車，起了個大早，趕了個晚集。
作者/趙薇
編輯/王為芳
魏牌第八任CEO馮復之“休假”的消息傳出時，魏牌成立已經九年。這或許不是一次普通的人事調整，而是長城汽車（601633）董事長、魏牌創始人魏建軍第8次對“魏牌該怎么走”的搖擺。
市場或許已經忘了，在中國車企的高端化競賽中，“魏牌”曾是較早起跑的那一個。
馮復之休假：完成不了的銷售任務
根據晚點報道，長城汽車魏牌CEO馮復之本周起開始“休假”，哈弗總經理趙永坡將接替馮復之的職位。
上任僅七個月，馮復之交出了權柄。
馮復之曾是消費電子企業的零售操盤手，先后任職于蘋果、三星、小米、一加手機負責新零售業務，后轉行汽車領域，一手“從無到有”搭建理想汽車這一新勢力品牌的直營渠道。2023年底加入長城汽車后，馮復之主導直營渠道“長城智選”，2025年5月，馮復之升任魏牌CEO。
長城汽車董事長魏建軍對馮復之寄予厚望，他提出魏牌“一年內建1000家店”的目標。馮復之的渠道搭建也確實夠快，他在廣州車展上坦言，“從2024年5月到今年11月，我們布局了500多家直營服務網點，覆蓋全國130多個城市。”
截至2024年末，長城智選門店約200家，不到一年時間，作為新能源“后來者”的魏牌直營門店超500家。與之相比，新能源汽車頭部企業理想汽車國內零售中心超500家，小鵬汽車超600家，零跑汽車略勝一籌超900家，而極氪計劃2025年底達到560家。
魏牌的銷售任務很急，馮復之曾透露，“長城集團，尤其是魏總，希望魏品牌能在2025年實現向上突破，同時守住有質量的市場占有率。這兩點是今年的核心戰略目標，因此所有工作都需加速推進。”
門店和頭部新能源品牌齊平，但銷量還沒上來。魏牌前11個月累計銷量是89055輛，同比增長93.9%。盡管在長城汽車子品牌中，魏牌今年銷量是最亮眼的，但對比同行業，除了“蔚小理”新勢力，吉利汽車的“領克”實現超30萬輛銷量，東風汽車旗下嵐圖銷量約20萬輛，而長安汽車的阿維塔交付量也近12萬輛。
馮復之的離開，同樣是魏建軍對新勢力“渠道為王”規則的搖擺。
在成立魏牌后的9年里，魏牌的增長一直是魏建軍賭上姓氏的“心病”。
搖擺的魏建軍
“從創立以來魏牌走過的路并不輕松，銷量有起伏，前幾年在新能源轉型和智能化快速發展中有點跟不上節奏，走得不夠穩，但長城汽車從未想過放棄魏牌。”2025年5月20日，魏建軍在魏牌特別活動日中坦言。縱有搖擺，魏建軍一直在嘗試做出一個高端化品牌。
2016年，決心做“中國第一豪華SUV”的魏建軍成立“WEY”牌，彼時魏建軍說，“魏品牌把我的姓氏都賭上了，只能成功不許失敗。”
成立當年，魏牌延續哈弗和坦克一貫的硬朗風格推出首款車VV7，銷量超過了同年成立的吉利汽車子品牌“領克”，“VV7”于2017年6月開售，9月累計銷量突破2萬輛，當年12月魏牌單月銷量更是超2萬輛，作為新品牌的風頭一時無兩。而魏牌第一任CEO為嚴思，是魏建軍為魏牌精挑細選“挖”來的汽車豪門老將。加入魏牌之前，嚴思在奧迪汽車公司度過了近30年的職業生涯。但嚴思的任期并不長，從2016年10月起任職，到2018年9月離職，任期不到兩年。
隨后魏建軍仍然對BBA豪門出身的“空降兵”抱有期待，第二任魏牌營銷總經理柳燕歷任奧迪、沃爾沃等豪華品牌營銷部門，在奧迪品牌任職13年，但其在一年多時間內也沒能帶領魏牌橫空出世。產品、品牌、渠道都“像豪華”，但市場不給魏牌“豪華車”的溢價。
效仿BBA豪車不成，魏建軍開始搖擺，嘗試讓“自己人”琢磨長城自有市場。
接替柳燕的老長城人李瑞峰和胡樹杰，干脆把魏牌改成了“高價版哈弗”，價格更高，配置更頂。銷量難有起色后，魏牌被迫降價。2020年9月上市的2021款VV5價格下探到12.58萬起步，與當時的平價車哈弗H6價格高度重疊，魏牌成了既不高端，又不平價的小眾款。
2021年，長城汽車謀求“她經濟”有了第二曲線氣色，魏建軍搖擺后選擇帶魏牌挑戰女性市場。2021年，長城汽車歐拉品牌推出好貓、黑貓、白貓等“貓系”家族，年銷量超13萬輛，同比翻了一倍還多。跟風女性經濟的魏牌也轉型女性品牌，當年10月，歐拉品牌營銷總經理余飛調任魏牌，主導魏牌“咖啡系列”（摩卡、拿鐵等）車型。但2022年魏牌銷量僅有三萬多，遠低于2021年。實際上，為女性打造的車型中，吉利售價6.88萬起步的星愿和比亞迪售價6.98萬元起的海鷗好像更受歡迎。
“女性消費”難走通的魏牌，又看中了理想汽車深耕的“家庭用車”。2022年底，魏牌推出MPV車型高山，立足于“全家人的出行頭等艙”，接著又推出新車型藍山“30萬元級家庭大六座SUV市場的新標桿”。
“我們有點跟不上節奏，走得不穩。”
如今，后起步的領克、嵐圖、阿維塔都已找到各自的位置，魏建軍賭上姓氏的“魏牌”，下一步錨點在哪里？
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