康佳“出局”背后，中國彩電行業的生死時速互聯網+
2025-03-07 16:32
冰火交織的2024，昔日巨頭的“失速墜落”
文|智能相對論
作者|佘凱文
前不久，曾在全球彩電行業中留下過濃墨重彩一筆的日本品牌松下，被爆出正考慮出售或精簡其電視業務。
在全球彩電行業增長滯緩的背景中，松下的的斷臂折射出了兩個現象，一是中韓企業通過垂直整合形成"技術+供應鏈"雙壁壘，讓行業競爭難度在不斷提升；二是電視產業價值鏈條加速重構，硬件利潤率持續壓縮至不足5%，正倒逼傳統制造商重新定位角色。
在這些壓力下，“受傷”的也不僅僅只有松下，一批國內彩電品牌同樣“備受煎熬”，而昔日的“彩電大王”康佳便成為了其中之一。
冰火交織的2024，昔日巨頭的“失速墜落”
2024年的中國彩電市場正經歷著技術迭代與消費升級的雙重浪潮，Mini LED、Micro LED、OLED等顯示技術全面進入價格下探期，8K超高清內容生態逐步完善，AI大模型加持的智能交互系統成為標配，華為、TCL、海信等頭部品牌在高端市場展開貼身肉搏，小米、Vidda等互聯網品牌持續收割中低端份額。
雖然據AVC數據顯示，2024年中國彩電市場零售量為3086萬臺，同比微降1.8%，但零售額卻同比大幅增長15.7%，達到1271億元。
這說明，市場產品結構升級加速，高端產品銷量增加，推動了整體銷售額的增長。同時也意味著，過去只要擁有某個階層用戶的打法或即將不起效了。這一變化，對于頭部品牌或許沒什么影響，可對“尾部”品牌而言將是致命的。而康佳則是這些“尾部”品牌的其中之一。
數據顯示，2023年公司彩電產品實現營收僅為47.08億元，相較于2013年的146.97億元??只剩下了一個“零頭”，且2022年、2023年康佳彩電業務的毛利率甚至為負，即便據2024年半年報顯示，其彩電業務營收和毛利率都有一定增長，營收同比增長10.5%，毛利率提高3.86%，但對比可見海信視像、TCL電子電視產品毛利率都在16%左右，即便相較行業平均9.17%的毛利水平來看仍有巨大差距。
從市場份額來看，2017年康佳市占率為14.09%，還位于市場第一位。如今市占率已經跌下2%，徹底跌出行業前五。
之所以會形成如此局面，與市場大環境有著密切關系。這兩年，行業競爭模式已從單品較量升級為全產業鏈戰爭，例如TCL通過華星光電實現大尺寸面板自供成本大幅下降，海信通過收購乾照光電掌控Mini LED芯片核心產能，頭部玩家構建的“技術-制造-渠道”垂直壁壘，將沒有產業鏈話語權的企業推向成本懸崖。
再加上消費需求的結構性裂變，中國彩電10000元及以上市場零售量份額持續擴張，2024上半年高端市場零售量份額已達23.5%。Z世代對“場景定義產品”的執著催生了游戲電視、健身屏等細分品類復合增長率不斷上升，而價格敏感型市場被小米“硬件負利+互聯網服務”模式徹底顛覆。
更嚴峻的是，全球化競爭觸發馬太效應，TCL墨西哥工廠本土化率不斷攀升規避貿易壁壘，海信越南基地輻射東盟市場，頭部品牌海外營收占比超40%，而中國本土市場總量連續5年萎縮，形成“國內紅海廝殺+海外高端缺失”的雙重絞殺。
再反觀康佳，無論是在技術、市場需求或是海外市場方面都沒有建立起足夠的應對措施，具體來說，康佳當前主要面臨四大致命傷，也是致使其“失速墜落”的核心。
康佳“失聲”的五大致命傷
康佳電視市場份額的持續萎縮，是技術誤判、渠道失守、品牌老化、生態缺失以及戰略短視等多重因素交織的必然結果，也折射出傳統家電企業在智能化浪潮中的轉型困境。
1、技術路線的戰略誤判
2018年康佳將Micro LED定為“終極顯示技術”，宣稱將“顛覆顯示行業”。然而行業現實卻給出冰冷回應，DSCC數據顯示截至2023年，全球Micro LED電視年出貨量不足1.5萬臺，主要來自三星和索尼，且65英寸產品均價超50萬元，完全脫離消費級市場。
與之形成戲劇性對比的是，2024年Mini LED市場銷量規模為556萬臺，相比2023年的94.2萬臺，暴增了5倍。而康佳為大力投入到Micro LED，為此削減Mini LED研發預算，直接導致其錯失關鍵窗口期。
數據顯示，2020-2023年全球Mini LED專利年均大幅增長超40%，而康佳同期研發投入占比驟降至2023年的2.79%，遠低于TCL的5.91%和海信4.5%。當TCL于2021年推出首款千級分區Mini LED電視時，康佳仍停留在傳統背光技術，導致其當前在Mini LED領域缺乏足夠競爭力。
另外，京東方、華星光電早在2018年已建成第6代OLED產線，而康佳至今依賴外購面板，要知道采購成本比自產高出接近20%，這也直接導致康佳在市場競爭層面缺乏優勢。
2、渠道體系崩塌
線下渠道方面，奧維云網數據顯示，康佳在連鎖賣場的專柜數量持續減少，曾被康佳寄予厚望的“千家智慧生活館”，也在被不斷優化。在大部分核心商圈展示位被華為、小米等品牌搶占后，其僅存門店中還有很多集中在三線以下城市。
線上渠道的困境同樣觸目。有行業人士指出，康佳在天貓賣場投廣告的成本比小米要高，但成交轉化率卻遠遠不及。在抖音、小紅書上，年輕人討論電視時幾乎想不起這個品牌，官方賬號的互動量還不及網紅博主的零頭。
最終形成惡性循環，越降價越損傷品牌，越收縮渠道越失去市場，最終被新時代的消費者徹底拋棄。要知道，這些不僅僅是數量銳減或數據不高的問題，其本質是商業邏輯的潰敗。
3、品牌價值遭疑
當Z世代在社交媒體熱議Mini LED的極致畫質、激光電視的影院體驗時，康佳仍被困在“大屏低價”的陳舊敘事里，這種技術代差直接動搖了消費者對品牌的科技信任度。
加上前面提到的渠道縮水，讓康佳越發消失在大眾視野中。再就是產品結構跟不上市場節奏，例如當TCL在2024年推出萬級分區Mini LED電視X11H，并不斷斬獲高端市場時，康佳同期旗艦機型 85A8，仍停留在千級分區，亮度止步2000尼特，參數落后競品兩代卻定價相當，最終不得不淪為"花瓶"。
這也使得消費者心智中“康佳=過時機型”的刻板印象不斷強化，即便偶爾推出高端機型，也因缺乏核心技術支撐淪為價格戰犧牲品。
在增長迅猛的細分市場，康佳同樣是全面缺席，游戲電視領域，120Hz高刷機型數量遠低于競爭對手；在激光電視賽道，康佳一直缺席，這就相當于主動放棄了這一市場。
有行業人士直接指出，康佳的一系列落后不是技術路線之爭，而是時代認知的徹底錯位。
4、生態孤島困境
當下，消費者買一臺華為智慧屏，可以無縫控制家里的燈光、空調甚至汽車；用小米電視能直接調用2000多款智能設備時，康佳的產品卻像一座座孤島——它的電視既不能聯動自家寥寥無幾的智能家電，也還有一些主流生態平臺無法接入。
就目前來說，電視產品的定位早已不再僅僅是“看”，它需要能“用”、能“玩”、能“聯”、能“控”。
可缺乏“直系”產品的康佳，讓這些能力只能依托于“外人”，這就注定康佳在這方面缺乏自主權，反觀競爭對手不僅在硬件上有話語權，甚至已經開始打造獨有的內容生態，這一差距隨著市場份額的繼續分化，在未來還將更加明顯。
5、戰略短視與核心能力斷裂
要是康佳困局最核心的本質原因，那一定是戰略短視。
康佳自2017年開啟多元化轉型以來，長期陷入“戰略投機“陷阱:既未真正聚焦主業突破技術壁壘，也未在多元化領域構建可持續競爭力。其核心問題可歸結為管理層對核心能力的系統性摧毀--通過盲目追逐短期財務指標，不斷將資源投向低協同、高風險的陌生領域(如房地產、金融、半導體)，而忽略了對彩電產業底層技術(如顯示面板、智能交互系統)的持續深耕。
這種短視一來帶來了前面提到的技術斷層；二來頻繁更換戰略方向，使得工程師團隊、供應鏈體系、渠道網絡等核心資源持續失血，最終連最基本的質量控制能力都難以維持。
同時也折射出中國制造業轉型的典型悖論，在產業升級壓力下，企業既不愿忍受技術攻堅的長期陣痛，又試圖通過資本騰挪創造增長幻覺。這種“用戰術勤奮掩蓋戰略懶惰”的思維，本質上是對核心能力建設的系統性放棄。
總之，在康佳還深陷泥潭之時，對手們已經開始構建、甚至完成了“體驗-交易-服務”的全域閉環。康佳的衰退曲線，精準映射出中國制造企業轉型的“阿喀琉斯之踵”，任何的短板都將是致命的。當下，中國彩電市場TOP5品牌集中度已接近80%，等待康佳的或將是一場殘酷的行業洗牌。
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