9.9元，整頓還是拯救火鍋？| 中場戰事互聯網+
2024-08-06 14:45
消費降級，吹到火鍋。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 劉萍
消費降級的時代潮水，最終涌向了火鍋界。頭部品牌利潤暴跌，敲響了行業洗牌的警鐘。
8月2日，呷哺呷哺集團發布半年報預告，顯示其預期收入約為24億元，同比減少約15.9%；將錄得凈虧損約2.6億元至2.8億元之間，而上年同期錄得凈利潤2.12億元。
呷哺呷哺扭盈轉虧，主要受累于整體市場大環境消費呈疲軟態勢且消費降級，導致餐飲客流到店意愿低迷。
而就在不久前，九毛九集團增收不增利，就提前釋放了火鍋行業內卷嚴重的信號，即使其主動降價，翻臺率仍然下降。
據九毛九集團公布的盈利預警，預計上半年收入30.64億元，同比增長約6.4%；預計凈利潤不少于0.67億元，同比下降不超過69.8%。其中，旗下的慫火鍋業績受損最嚴重。消息一出，股價下滑近5%。
問題來了，降價還是破局的好方法嗎？
01 價格戰下，沒有幸存者？
2023年上半年，慫火鍋榮升九毛九集團的第二增長曲線。2024年上半年，慫火鍋卻成了最大的拖油瓶。
財報數據顯示，2024年二季度，慫火鍋的顧客人均消費金額為104元，比去年上半年少了17元，是該集團所有品牌中降幅最大的。
去年慫火鍋上半年門店只有43家，今年增加至73家，同店日均銷售額卻縮水了36.6%，降幅超過太二酸菜魚和九毛九西北菜的總和，而一季度同比下滑了34.8%，表明慫火鍋的業績在惡化。
消費者不買單，慫火鍋被迫放慢擴張的步伐。
為減輕業績壓力，九毛九集團表示，將采取審慎的擴張策略，調整年初制定的2024年擴張目標，把慫火鍋開設35-40間新餐廳的目標調整為25間。
處境變動之快，與火鍋行業高度內卷的環境存在莫大關聯，多個品牌采用“9.9元”“免費吃”等模式，試圖以低價搶奪市場。
其實，早在2023年9月，海底撈就全新推出子品牌“嗨撈火鍋”（后改名為“小嗨火鍋”），主打平價火鍋，鍋底低至9.9元，并調低部分菜品價格，帶動海底撈平均客單價降至百元以內。
行業老大此舉，讓眾多品牌產生了危機感，最終在2024年把價格戰推向高潮。
今年初，巴奴開始調整價格，平均客單價從1月的144元降到了5月的130元。
繼去年通過增加小份菜變相降價，今年5月呷哺呷哺更進一步，單價普遍下調10%以上，把客單價拉回到60元以內。
同樣在5月，楠火鍋宣布開啟門店3.0時代，推出1.9元的素菜、9.9元的鮮牛肉、39.9元的鍋底。
競爭壓力面前，慫火鍋也主動“認慫”，6月份在門店貼出公告，下調價格體系，鍋底8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃。
另外，慫火鍋還在社交平臺宣傳省錢攻略，教消費者“薅羊毛”，諸如“24元DIY三格鍋底”、“窮鬼吃慫廠的省錢方法”等帖子，極力拉近與消費者的距離。
連續8年蟬聯必吃榜的八合里牛肉火鍋，雖遲但到，在7月1日宣布“價格回到10年前”，首次調價涉及精品嫩肉、招牌肥牛、生牛丸、熟牛肉丸、熟牛筋丸、潮汕墨魚丸等多款熱賣產品，大單精品嫩肉從32元下調至28元。
浙商證券研報顯示，除了呷哺呷哺，火鍋頭部品牌自去年9月以來，其客單價持續承壓，慫火鍋力度最大，呷哺呷哺最猶豫。
(主要火鍋品牌客單價趨勢（同比2023年6月），圖源浙商證券研報）
家大業大的一線品牌尚且如此，眾多中小火鍋店為了吸引客流，在各大團購平臺推出“9.9代100元”的現金券，或是9.9元吃腰片、毛肚、肥牛等涮菜的活動，附帶小料“免費吃”。
卷了大半年，降價沒能給慫火鍋帶來明顯的市場增量，受傷的還有呷哺呷哺，預期營收和利潤雙雙下降，凈虧損約2.6億元至2.8億元之間，同比盈轉虧。
02 實則回歸正常水平？
曾經，消費者喜歡說，“沒有什么事，是一頓火鍋不能解決的，不行的話，就兩頓”。于是，火鍋店成了最具煙火氣的代表之一。
但慢慢的，打工人發現，火鍋緩解生活壓力的魔法沒有消失，可在結賬的時候，肚子是飽了，錢包卻容易大瘦身。
在此輪降價潮的前幾年，火鍋界的客單價持續上漲，一頓火鍋動輒幾百元，讓打工人直呼“高攀不起”，感覺遭受了背刺。
某位重慶網友曾一針見血地吐槽，以前兩個人吃火鍋80元，扶墻出，現在人均100元，還不敢隨便點菜。
2023年初，西安一顧客稱巴奴火鍋18元一份的土豆上菜僅有五片，把“天價土豆”頂上了熱搜。雖然巴奴火鍋迅速道歉，但同時表示“暫時不考慮降價”，給網友留下高冷的形象。
巴奴火鍋2001年創立于河南鄭州，對標海底撈。據久謙咨詢顯示，2018~2020年，該品牌迅速成長，產品也每年提價，爆品毛肚從65元一路漲至78元，人均消費接近200元。
而海底撈也常因為變相漲價，處于風口浪尖。2022年海底撈一邊取消牛肉粒、小零食等品類，一邊減少菜量，以壓縮原材料成本。2023年，還有門店收取8元一位的自助飲料費。
數據顯示，前幾年海底撈確實越來越貴，客單價由2017年的97.7元，一路攀升到2020年的110.1元，2021至2023年上半年，客單價依然保持在100元以上。
市場供求關系決定了火鍋的價格，火鍋長期位列餐飲業的第一大品類，是最熱門的創業賽道之一，吸引了大量資本入局。
居家辦公期間，廣大消費者第一時間最想做的事，就是去吃火鍋。所以，火鍋成為餐飲業率先復蘇的品類，需求端帶動火鍋行業繁榮，給了火鍋店老板漲價的勇氣，并大舉擴張。
《中國餐飲發展報告2022》顯示，我國火鍋市場規模在2020年減少至5268億元，2021年迎來反彈，達到了5630億元，2022年預計整體規模將達6046億元，門店數量規模達55萬家，穩居餐飲細分賽道NO.1的地位。
如今，風水輪流轉，消費者的價格敏感度增強，追求更高的性價比，不再輕易為高價火鍋買單，把火鍋行業帶到另一個極端。
但對比可知，盡管現在火鍋店大降價，消費者還是覺得不便宜。
海底撈2023年財報顯示，其客單價為99.1元，跌至近五年最低水平，但比2017年時的97.7元還要貴，且分量往往不增反減。
呷哺呷哺2023年的客單價為62.2元，而在2011年，客單價僅有35.2元，深得打工人的追捧。
與其講火鍋品牌在降價討好消費者，不如說是消費者用腳投票，對價格過高的火鍋表示抗議，逼得火鍋店不得不放下身段。
03 靠什么把食客叫回餐桌？
價格戰的威力已經顯現。窄門餐眼數據顯示，截至7月6日，火鍋賽道近一年新增約21萬家新店，但凈增長只有約6.8萬家。
財報顯示，去年全年，呷哺呷哺集團關閉了114家門店，分別為99家呷哺呷哺門店及15家湊湊門店，導致計提相關資產減值損失約1.65億元。
對此，呷哺呷哺解釋，關閉這些門店的原因是大多數產生虧損，多數不符合呷哺呷哺推廣的“高性價比”模式的地區經營。
因漲價而吃的虧，呷哺呷哺可能最懂得。
主打“一人食”小火鍋的呷哺呷哺，曾憑借超高性價比廣受歡迎，并因此于2014年榮登“連鎖火鍋第一股”，比海底撈早了整整4年。
但上市后，呷哺呷哺離初心越來越遠，2014年-2023年，其每年都在提價，客單價由44.4元，升至62.2元，漲幅超過40%。和2011年的35.2元客單價相比，漲幅更是高達76.7%。
在火鍋行業降價大勢下，今年1月呷哺呷哺還在逆勢漲價，鍋底除了原味鍋和壽喜鍋沒漲價，其余鍋底漲價3元，自然又引得網友吐槽。
漲價背后，是呷哺呷哺做的高端夢，努力向海底撈看齊。
2016年，呷哺呷哺進行品牌轉型，推出高端子品牌湊湊火鍋，以“火鍋+茶飲”模式為特色，試圖填補小火鍋以外的市場空缺，開店速度一直保持較快的節奏，2019年曾平均每13天就開出一家新店。
結果，想賺的利潤沒賺錢，反而掉進虧損泥潭。2022年至2023年，湊湊火鍋分別虧損7110萬元、295.7元，而2023年呷哺呷哺集團是盈利的。在財報中，該集團承認，湊湊火鍋還是賣貴了。
呷哺呷哺本來可以好好享受平價市場的紅利，卻為了難啃的高端市場，流失大量用戶，實在不劃算。
畢竟，在呷哺呷哺苦攻高端市場時，一批小火鍋品牌趁機崛起，2023年，圍辣小火鍋開出了超過280家門店，仟味一鼎自助小火鍋更是一口氣開出了超300家門店，反映了平價依然具有巨大的機遇。
反觀呷哺呷哺羨慕的海底撈，其對價格力顯然清醒得多。
在2020年客單價達到110.1元的最高點后，海底撈意識到消費者負面評價變多，便開始逐步降價，2023年進一步降至99.1元。
經歷了2021年虧損41.6億元的陣痛，海底撈2022年實現凈利潤約13.73億元，2023年凈利潤大幅增長至44.95億元，同比增加174.6%。
但對于企業而言，光降價顯然不行。
“品牌們聲稱‘降價不降質’，顯示出對供應鏈管理的自信。強大的供應鏈不僅能幫助品牌降低成本，還能確保產品質量的穩定，是品牌應對價格戰的重要武器。”有業內人士表示。
2022年，海底撈實行“啄木鳥計劃”，放緩擴張速度，并優化供應鏈，減少采購成本。2023年，其通過提升預制成品菜占比，繼續壓縮原材料成本。
其他玩家比如慫火鍋，顯然也注意到了這一點。九毛九集團透露，轉讓“那未大叔是大廚”、“賴美麗酸湯烤魚”，集中資源經營太二酸菜魚和慫火鍋，在產品、渠道、品牌等方面多管齊下，迎合市場變化。
04 寫在最后
有一種觀點認為，四川火鍋起源于長江之濱的酒城瀘州小米灘。船工們用各種蔬菜加以辣椒、花椒等調料在瓦罐中煮熟食用，以驅寒祛濕。
對于這個萌發于市井的美食而言，能消費的起、想吃就吃和美味同樣重要。
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