輪到美團更激進的全球化了互聯網+
2025-03-27 11:17
腹地穩固，向外擴張。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 夢得
日前，美團交出了自己2024年的全年財報。從數據來看，美團的表現無疑是讓投資人滿意的，總收入3376億元人民幣，同比增長22%；凈利潤358億、同比增長158.4%；年度交易用戶數超過7.7億，年度活躍商家增加到1450萬，用戶的平均購買頻率也達到了新高。
當然更重要的是，這樣的成果是美團和抖音火拼之后的成果。2024年，抖音在到店上的火力一度讓美團極度緊張，對組織和戰略進行了相當大規模的調整：首先把到店和到家業務合并成核心本地商業，讓能打的王莆中負責；其次在用戶端，整理了自己的會員模式，全面升級“神會員”，把高質量的外賣用戶導向到店業務。
這些舉措使得美團不僅成功抵御了來自抖音的沖擊，業務之間的協同也更好。
一個典型的例證是，美團外賣業務虧錢早已不是什么秘密，高頻的外賣業務本就是為了給高利潤的到店服務提供流量。轉化的效率越高，直接導向美團外賣每單虧損越少。2024年上半年，美團配送業務的單筆收入和成本分別為3.86元和4.13元，每單虧損0.34元，而2023年這個數字為0.39元。
穩固住腹地的美團此刻能抽出更多精力在其他方面。財報會上，美團特意強調了自己的AI戰略，王興強調，美團將積極投資并加大對人工智能、無人機配送、自動駕駛配送服務車輛等前沿技術的投資，并加速這些技術的應用。
不過我們觀察到，另一個激進體現在全球化。一直以來，大眾都將美團的成功歸結于中國市場的“奇跡”，所以2023年5月，美團旗下的外賣平臺Keeta在香港上線，并沒有多少人看好。
在《美團入港，意欲何為？勝算幾何？》一文中，曾說過香港市場的復雜性，導致香港陷入高價外賣的死循環：電車管理嚴格、人工成本高，導致配送費高--消費點外賣意愿不強，以致于訂單量不足--難以實現規?；瑳]辦法讓商家讓利，平臺賺錢遠達不到預期。
以及美團要面臨兩個國際強敵，Deliveroo和Foodpanda。
但奇跡很快發生了，消費數據公司Measurable AI的報告顯示，進入香港一年后，Keeta已打破Foodpanda和Deliveroo原有的雙頭壟斷，到2024年5月訂單量位居第一。
今年3月10日，Deliveroo 宣布 因財務原因退出香港市場，并表示“香港在我們的主要市場中處于落后地位，市場難度較大，競爭環境也較為激烈”。
與此同時，Keeta帶著香港市場的經驗，來到了沙特阿拉伯，僅四個月后就成了當地第三大外賣平臺。
拼多多的黃崢此前曾在一個節目上公開表示：我們這一代的互聯網創業者，有更大的全球化視野，做全球化的機會也更大，如果我是張一鳴，就會更加激進地推進全球化。
現在，美團正式向全球化發出挑戰。
01 加速出海的自信是香港給的
此前美團一直對于“出海”頗為謹慎，但今年美團按下了加速鍵。
據晚點LatePost報道，美團針對中東市場設計了“三年計劃”，未來三年內，Keeta 計劃覆蓋海灣六國（沙特、阿聯酋、卡塔爾、科威特、阿曼和巴林），輸出其在沙特積累的經驗，要知道，keeta去年9月才在沙特上線。
這個自信是在香港市場先建立的。
一方面，以“價格戰”殺入，不斷提供優惠和補貼搶占外賣市場份額。比如剛進入香港，美團就推出了10億港幣激賞計劃，每位新用戶注冊可以獲得價值300港幣的優惠券，用于滿減和運費，甚至有滿80減50，直接打4折的優惠。
另一方面，為了緩解外賣平臺最低消費門檻高的痛點所在，Keeta專門推出了“一人飯堂”專區，打造一價全包式（包含餐費和運費）外賣套餐專區，把原來高達160-180港元的外賣訂單價格拉到只要60港元就能點到餐。
此招甚妙，據報道，Keeta把當地外賣訂單量拉升了一倍，從此前的 15 - 20 萬單，提高到日均 30 萬單以上。
據Keeta競爭對手的一名員工透露，自從Keeta加入，他的公司一直承受著巨大的壓力，“我們真的無法競爭......”
與此同時，為了進一步提升消費者體驗，Keeta提升配送速度的同時，也提供了準時包的服務。這樣強勢的策略，Keeta僅用一年就成為了行業龍頭。
不過，就如王興所說，香港從文化、語言到金融設施等基礎環境都與內地有相似之處，適合作為出境首站，但對香港市場積極探索的同時也會保持審慎投入，“因此它對公司盈利表現的影響十分有限。”
事實上確實如此，香港外賣市場整體體量日訂單不足百萬，而2023年三季度中國內地餐飲外賣的單日訂單峰值就達7800萬。香港消費者更習慣堂食，或直接聯系餐廳訂購商家自配送的外賣食物。
在香港市場取得不錯的成績后，美團把眼光看向了沙特。
02 快，快，快
據報道，美團擴張還在加速，將于2025年7月覆蓋沙特80%的區域，明年開始擴展到中東其他國家和北非。
和大家想象中不同，沙特的外賣市場其實很有看頭。
首先是玩家非常多。
Delivery Hero 旗下的品牌 Hunger Station 和本土品牌 Jahez 占據 70% 的市場份額。本土品牌MR.SOOL2023年注冊用戶超1800萬人，憑借同城快送任何物品，深受當地人歡迎。同時還有悟空外賣、德國的Deliveroo等等。
其次是沙特充滿了吸引力。能把這些外賣平臺聚在這里的原因也很簡單，政策好，需求大。
沙特為了減少石油依賴，推出“2030愿景”促進經濟，并為此出臺了系列優惠政策吸引外資，如稅收減免、土地優惠等等。
同時，據仇廣宇（美團境外業務負責人）分享，沙特外賣市場將保持不低于20%的年增長率，得益于大量精通技術的年輕人口、加快的城市化進程，以及市民對便捷服務需求的增加。
以一組數據解釋，沙特首都第一大城市利雅得，其人口超過780萬，超過香港。其人均GDP 3.2萬美元——作為對比，2024年北京人均GDP剛過3萬美元。
相似的情況是，廣發證券研報指出，中東地區外賣市場由多家本土及國際玩家共同組成，Talabat、Jahez、Hunger Station是主要本土外賣平臺。其中，沙特的該行業頭部玩家是Hunger Station和Jahez，2023年，這兩大平臺瓜分了沙特七成的外賣市場份額。
但美團的方法論依舊很有效。
一方面用大額的補貼吸引消費者，在沙特阿拉伯，Keeta 表示計劃投資 10 億里亞爾（2.67 億美元）。Keeta 在注冊時提供價值 100 沙特里亞爾（26.65 美元）的代金券，首次訂購可享受 50% 的折扣。
另一方面，是重點強調時效性。沙特當地人消費水平和收入比較高，帶動平臺的每用戶平均收入在全球范圍內都屬于高位。但是，沙特市場外賣的配送費高以及配送延遲，一直為消費者所詬病。
為此，Keeta為平臺上90%以上的餐廳提供了免費配送服務。其次，配送延遲是另一個常見問題，“我們利用先進技術改善準時配送率，如果配送延遲超過15分鐘就會提供補償”。
這都是沙特本地外賣平臺過去從沒提供的體驗，前三名 Hunger Station、Jahez、Careem 此前占據約八成的市場份額，配送費每單要15-20沙特里亞爾，差不多三四十元人民幣，配送還經常延遲。
去年10月才在沙特推出的Keeta,已經占據了沙特外賣餐飲配送市場10%的訂單，成為當地第三大外賣平臺。
此外，Keeta在沙特想要做得更多。
過去兩年，前往沙特的中國人迅速增長，中餐館也隨之增加，讓美團看到了沙特本地生活的機會。對此，美團閃購、小象超市都派出團隊前往沙特，為 Keeta 籌建新供給，以提升頻次，它們將在今年一、二季度相繼上線。
看似是一種“降維打擊”，但隱藏在Keeta背后的挑戰卻無法忽視，比如說補貼和折扣不可能一直在，Keeta遲早要和其他平臺站在同一起跑線上。
以及為了配送的效率，Keeta是真心白銀的投入，更快的配送速度是龐大的騎手隊伍。
而且這么說吧，Deliveroo退出香港市場的重要原因是盈利壓力，據透露，在2024年，Deliveroo香港市場約占全球總交易額的5%，該市場經調整的未計利息、稅項、折舊及攤銷前之盈利（adjusted EBITDA）仍是負數。
前提還是，據Measurable AI統計，Keeta在香港的全年平均訂單價值（AOV）約為102港元，而其競爭對手的平均訂單價值通常在170至180港元。
即便，基于美團在國內的體量，“出海”收入對公司整體財務影響不大，但國際化已經是美團最后的“希望”之一，Keeta 在利雅得的工作人員也表示，公司意識到“先增長后盈利”的做法不能成為一項長期的全球戰略。
03 寫在最后
據晚點報道，仇廣宇在內部采訪時談及了“我們靠什么贏”。
“產品技術能力，更高效派單、更精確測算配送時長；運營和銷售管理方法，“早啟動，晚總結”，快速改進用戶體驗；關注客戶，當海外還在從 0 到 1 的階段，要更敏捷地發現用戶的問題，像當地人一樣生活，“live like locals”。
無論是在香港推出“一人飯堂”專區，把當地外賣訂單量拉升了一倍。是為解決當地外賣延時的特點，Keeta在沙特對騎手管理給出了更高的要求，以及在特定區域投放更多騎手，讓大多數訂單都能在Keeta 系統預估的時間內送達。
整體看下來，Keeta目前在海外做得還不錯。
參考來源：
1、晚點LatePost:晚點獨家丨美團內部溝通會：食雜零售、國際化、AI 是王興關注的 “新” 方向
2、財新周刊：美團搶灘海外
3、Rest of world:Can Keeta, Meituan’s global brand, use the Middle East as a springboard for other international markets?
4、妙投APP：《美團反轉》
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