“真低價”的京東，怎么就變成了別人的“營銷工具”？互聯網+
2025-10-29 22:53
對包括京東在內的平臺而言，美的等品牌在京東平臺銷售量很大，同時在抖音、天貓等其他平臺以更低價格銷售。
文 | 螳螂觀察
作者 | 星影
10月29日，京東內部人士對近期針對京東的輿論消息進行了辟謠，其表示，近期謠言，是因為京東要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，引發與抖音直播間之間的價格競爭而產生的。
該人士近一步表示，美的等品牌在京東平臺銷售量很大，京東要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，這種做法是確保銷量大的平臺價格具有競爭力，讓大多數消費者購買到合適的價格，這種主動比價本質是為消費者構筑價格防護墻。
毫無疑問，這與限制去別的平臺經營的“二選一”有本質不同。而京東因為被模糊使用的“二選一”概念，其正常價格策略被扭曲，造成本次輿論風波。
值得一提的是，相關負面信息屢屢登上抖音和今日頭條熱榜，甚至同一個話題反復上榜。就在京東發出辟謠信息后，謠言新聞仍然掛在今日頭條熱榜上，這其中不得不令人懷疑背后隱約有借法律標簽制造負面輿論的故意行為。
如果確實存在，那么選擇在雙十一前，集中對京東發起謠言攻擊，顯然背后團隊操縱的痕跡。2019年的雙十一就曾經出現，網友收到某平臺發來的“快遞在高速公路被燒毀”短信的新聞，實際此事純屬無稽之談。作為一個流量風口，雙十一前后，確實也是針對大型電商平臺謠言的高發季節。
但無論如何，本次輿論風波的出現，核心原因在于“價格戰”始終是每年雙十一的重頭戲。
2018年，天貓曾在雙十一期間推出價格保護機制，承諾所售商品為近3個月最低價，還上線價格雷達功能清除虛抬價格的商家。2023年雙十一，京東、淘寶天貓、抖音電商紛紛推出補貼扶持政策，多方競逐“全網最低價”。
對京東而言，盡管傳言已被辟謠，但長久以來，其“淪為部分品牌扛價平臺”的問題始終存在。面對電商行業的“扛價”亂象，京東有什么應對策略？
1、京東被當成“扛價”平臺？
作為兼具自營與第三方運營模式的電商平臺，京東多年來穩居行業第一梯隊。近年GMV和阿里、拼多多等平臺并列在第一集團，在3C等核心品類領域，其市場份額仍保持高位，行業競爭力穩固。
當前電商行業競爭激烈，京東面臨來自淘天、拼多多和抖音等平臺的沖擊。以自營業務為核心的京東，始終將正品保障與物流時效作為核心競爭力。自建物流體系的投入、嚴格的商家資質審核流程、完善的售后服務保障等都為京東建立了平臺的護城河，不少品類的商品也具有價格優勢。
但由于京東自營和第三方并行的電商模式，被部分品牌商家利用，催生出行業內“扛價”的惡意操作。這些商家刻意在京東平臺設定較高售價，將其作為商品的“價格標桿”，同時在抖音、天貓等其他平臺以更低價格銷售，通過價格差營造“其他平臺更優惠”的假象，吸引消費者下單。
這種“扛價”操作在業內已十分普遍，尤其在非京東優勢品類中更為突出。由于這些品類在京東的銷量相對有限，商家無需擔心高價影響核心銷量，便通過抬高京東售價、在自身優勢渠道低價走量的方式實現盈利。更有甚者，部分品牌與帶貨主播合作時，會按主播要求抬高主流電商平臺售價，再通過直播間專屬優惠營造“大幅降價”的營銷效果，而京東往往成為這類操作中默認的“杠價平臺”。
長期以來，京東不僅因“扛價”被同行“踩低抬高”，損害平臺口碑，更直接侵害了消費者權益——用戶若因信息差在京東以高價購買商品，極易對平臺產生信任危機。正是在這一背景下，今年雙十一，才會有京東“限價令”相關的謠言風波。
2、“低價”是武器，不會重回二選一
除“扛價”問題外，今年雙十一，京東采取“全品類滿減+百億補貼”等營銷手段，疊加國補等政策性補貼后，投入成本不菲。劉強東回歸京東時曾明確表示：“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”價格無疑是京東打造用戶體驗過程中需要持續聚焦的核心問題。
根據電商行業的慣例：每逢雙十一，包括京東在內的各大電商平臺都會斥巨資進行流量投放，相關商家也會通過京東平臺投放信息流廣告，如首頁推薦、搜索排名等。若因價格問題，京東淪為給對手引流的“跳板”甚至是“營銷工具”，京東及品牌方的投流成本顯然會付諸東流。數據顯示，2022年至2024年，京東的營銷開支從377.72億元增至479.53億元。在營銷上投入巨大的京東，可能會讓自身投放淪為其他平臺的流量入口。
事實上，“限價令”這類政策若真的落地，難免會誤傷不少合規經營的普通商家。今年雙十一前夕，就有某廚電品牌銷售負責人表示，受平臺規則影響，企業不得不調整渠道布局，導致今年雙十一的全網銷售目標難以達成。還有商家透露，每年雙十一平臺的各類調價策略，都讓一些已發貨的企業應接不暇。
隨著直播電商等新興電商渠道的崛起，未來電商行業不會重回“二選一”的舊模式。過去部分平臺曾通過價格戰打壓競爭對手和商家，但在具體執行過程中，若不考慮不同行業和品類的特殊情況，最終難免“傷敵一萬，自損八千”。
3、“低價”重要，但不是唯一
今年雙十一，“不湊單”“即時零售”等新元素涌現，低價和銷量已不再是這場電商狂歡的核心。回望中國電商發展史，通過限制對手或商家只能實現表面平衡，行業真正的未來，在于對用戶需求的深刻洞察，在于對商業模式的持續創新，在于對每一位生態參與者的尊重與賦能。
對包括京東在內的平臺而言，價格固然是引流的重要手段。部分品牌或許能通過操縱價格“踩著其他平臺上位”，但從行業宏觀層面來看，這絕非長久之計。價格戰往往會導致商品和服務質量下滑，隨之而來的高退貨率同樣會增加企業負擔。
此次京東“限價令”謠言風波，實則反映的是傳統電商巨頭在行業變革期的現狀。一邊是“扛價”亂象侵蝕平臺口碑、直播電商分流核心用戶，一邊是百億補貼與巨額營銷投入需見實效。面對渠道多元化競爭，平臺想要守護自身基本盤，究竟該被動防御還是主動進攻，相關爭議無疑還將繼續。
價格戰終究只是短期博弈，無法成為行業長久發展的基石。如今的電商行業，用戶需求已從單純追逐低價，轉向對正品保障、物流時效、售后體驗等綜合服務的考量。未來的競爭焦點，必然從“誰價更低”轉向“誰的價格低且服務更好”。比拼價格但不卷價格，深耕供應鏈效率、優化用戶體驗、賦能生態伙伴，才能在行業變革中真正站穩腳跟。
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