東方樹葉，農夫山泉的逆襲神話互聯網+
2024-04-17 10:32
從“狗都不喝”到“一小時5萬箱售罄”。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 靈靈
新茶賣爆，東方樹葉又炸出一個好消息。
近日，東方樹葉春季限定產品“龍井新茶”刷屏了。該產品在今年4月線上發售了兩次，4月1日上線的第一批5萬箱龍井新茶17小時售罄，4月5日第二批5萬箱1小時售罄。
“龍井新茶”是東方樹葉在2022年推出的限定產品，當時名為“特級龍井新茶”。2022年，首批“特級龍井新茶”限量5000箱，3天售罄。之后又推出第二批產品，未公布數量，專供北京、天津、廣州等20個城市線下銷售。
2023年，“龍井新茶”7天銷量達5萬箱。
今年，除了線上發售，線下也同步在山東、河南鄭州、山西、陜西等商超和便利店上市。
據農夫山泉宣傳，產品原料茶葉為“特級明前龍井”，具備稀缺性。再加之品牌限量玩法，大大提高了產品的吸引力。
但從產品銷售熱度來看，不難發現東方樹葉在消費市場中具備的辨識度、話語權。
這幾年，東方樹葉開始逆襲，甚至被調侃“被中年男人買瘋了”。弗若斯特沙利文數據顯示，2019年起東方樹葉已經成為無糖茶品類中市場占有率第一的品牌。
01 東方樹葉扛起大旗
過去的3月份，農夫山泉深陷輿論漩渦中，但并不影響其士氣。26日發布的財報，也被認為是農夫山泉跨過輿論的底氣。
3月26日，農夫山泉在港交所公告，2023年營收為426.7億元，同比增加28.4%；歸母凈利潤為120.8億元，同比增加42.2%。
營收、利潤均創下新高，且增速維持在30%-40%的高位，這是農夫山泉上市以來表現最好的一年。
其中，茶飲料堪稱大功臣。茶飲產品收入126.59億元，同比增長83.3%，占2023年總收入的29.7%，首次超過水收入，成為農夫山泉第二個營收突破100億元的品類。
此前，曾有行業觀察者指出，“宗慶后走后，娃哈哈需要一個東方樹葉。”側面也可看出，東方樹葉在農夫山泉內部已撐起重要角色。
從默默無聞的選手，到今天扛起增長大旗，東方樹葉究竟做對了什么？
很長一段時間里，東方樹葉的產品僅有四個口味。2021年，經過原料和配方的改良升級，東方樹葉推出青柑普洱和玄米茶兩個口味，后來又緊接著推出新口味黑烏龍。新口味里，青柑普洱深受消費者認可，推出即賣爆。
營銷上，東方樹葉以“傳統中國茶”為基礎，強化“健康”、“0添加”的概念，通過跨界、聯名等方式進行全方位營銷，觸達年輕消費人群。
其中，“飲料調配”的營銷玩法為品牌帶來了不少流量。東方樹葉在微博等渠道通過“自制飲品”、“東方樹葉的減肥喝法”等關鍵詞進行飲料調配的營銷。
在這樣的營銷風潮下，不少網友替東方樹葉總結出了“掉秤”、“戒暴”、“補氣”等標簽，甚至研究出一套自制的用東方樹葉減肥的方法。還有網友通過加入羽衣甘藍粉、生可可粉等沖泡粉自制出功能型健康飲品。
渠道上，不斷鋪設的自動售貨機，也成為東方樹葉的增長發力點。
2015年，農夫山泉開始投身無人售貨機業務。2018年起，農夫山泉開始盯上多個城市小區和商場的地下停車場，布局無人售貨機。2022年，農夫山泉斥資30億元購買多開門冰柜，投放近7.5萬臺。
當然，除了產品、營銷、渠道的組合拳，還有一個重要原因是，東方樹葉賭對了賽道。
02 東方樹葉的下半場
2011年，農夫山泉推出東方樹葉的時候，無糖茶還處于無人問津的時候。即使是今天的當紅銷冠，在無糖茶不受待見之時，也被冠以“狗都不喝”的評價。
2023年，無糖茶迎來爆發之年。根據零售數據監測機構馬上贏的數據，無糖即飲茶在即飲茶中的份額從2022年1月的16%上漲至2023年12月的32%，在整體飲料中的市場份額從1%提升至5%，上升趨勢明顯。
眼下，無糖茶仍在加速爆發，越來越多品牌進軍這一賽道。根據統計，近兩個月之內，東鵬飲料、康師傅、娃哈哈均推出了無糖茶飲新品，2024年被飲料行業人士評價為“千茶大戰”之年。
3月初，娃哈哈推出茉莉花茶、正山小種、大紅袍和青柑普洱四種口味的茶飲品，這是娃哈哈首次布局無糖茶飲；3月，康師傅連續上新了無糖茉莉花茶、無糖和低糖烏龍茶新品。
無糖茶的未來，仍極具增長空間。根據中金公司大致測算，作為無糖茶飲更加成熟的消費市場，日本無糖茶占據即飲茶的份額高達83%。
在消費者追求健康化、理性化的大背景下，無糖茶正在為喝水的人提供一種新的選擇——有味道的水。
眼下，行業的競爭格局仍然是“東方樹葉、三得利和其他”。未來，隨著入局者的增加、賽道的迅猛發展，行業競爭無疑將進一步加劇。但可以確定的是，短期之內，東方樹葉仍會是無糖茶賽道堅挺的引領者以及紅利既得者。
不過，也有一些觀點指出，無糖茶飲因為口味淡和價格偏高（目前無糖即飲茶市場中80%的產品集中在4-5元），對下沉市場的吸引力有限。因此，東方樹葉或不會連續高位數增長，農夫山泉仍然需要繼續尋找下一個“東方樹葉”。
參考資料：
1、創業最前線：8塊一瓶的龍井新茶，到底是誰在買？
2、經濟觀察報：今夏，上演“千茶大戰”
3、觀潮新消費：東方樹葉VS三得利：攜手沖擊200億，龍頭大哥的無糖茶之戰
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