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盡管已經(jīng)獨(dú)立近一年且獲得廣汽集團(tuán)“不設(shè)上限”的資源傾斜與外援高管的鼎力相助，昊鉑仍難逃銷(xiāo)量低迷困境。根據(jù)可查數(shù)據(jù)，昊鉑品牌全系車(chē)型11月銷(xiāo)量?jī)H3161輛?，放在整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)中，甚至掀不起一絲漣漪。

作為品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后的首個(gè)CMO，殷爽對(duì)昊鉑品牌發(fā)展的重要程度不言而喻，時(shí)間已經(jīng)過(guò)去近半年，顯然昊鉑和殷爽交出的答卷都不夠令人滿(mǎn)意。2026即將到來(lái)，在有限的時(shí)間內(nèi)，昊鉑能否煥發(fā)“生機(jī)”，對(duì)兩者而言都極為重要，前者是賭上了職業(yè)生涯，而后者則是品牌存亡。

獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，對(duì)癥但不治病

曾經(jīng)脫胎于廣汽埃安的昊鉑品牌，在2024年廣汽集團(tuán)的“番禺行動(dòng)”的指引下，2025年1月正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，和廣汽傳祺、廣汽埃安并列為廣汽自主三大品牌之一。

對(duì)于昊鉑品牌的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，廣汽集團(tuán)旨在實(shí)現(xiàn)更加獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)，以期更好地在高端市場(chǎng)打開(kāi)局面。但現(xiàn)實(shí)卻十分骨感，經(jīng)過(guò)了將近一年時(shí)間的打磨，昊鉑不論是在品牌還是銷(xiāo)量上都呈現(xiàn)出極為慘淡的局面。

數(shù)據(jù)顯示，昊鉑品牌11月份銷(xiāo)量?jī)H3161輛，1-11月累計(jì)銷(xiāo)量也不過(guò)15483輛，尚且不及當(dāng)前市場(chǎng)主流單車(chē)型的月銷(xiāo)量，并且這與廣汽就團(tuán)最初設(shè)定的昊鉑品牌2025年年銷(xiāo)量目標(biāo)6萬(wàn)輛，也是相差甚遠(yuǎn)。

要知道，這還是馮興亞在年初廣汽集團(tuán)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上豪言：“未來(lái)三年不設(shè)上限支持昊鉑”，承諾投入頂尖人力、物力與財(cái)力前提下的結(jié)果，只能說(shuō)和廣汽集團(tuán)最初的設(shè)想不能說(shuō)背道而馳，也是差之千里的。

追溯昊鉑品牌的歷史不難發(fā)現(xiàn)，雖然昊鉑品牌最初成立之時(shí)是以埃安子品牌的形象面世，但其字推出之初就定位于高端品牌，被視為埃安乃至廣汽集團(tuán)向上突破的關(guān)鍵錨點(diǎn)。

但品牌成立之初受制于埃安“網(wǎng)約車(chē)”形象，遲遲未能打開(kāi)局面，甚至不少網(wǎng)友會(huì)戲謔地打趣稱(chēng)：“昊鉑就是網(wǎng)約車(chē)的升級(jí)版。”這種認(rèn)知嚴(yán)重阻礙了品牌向上突破；之后又因?yàn)?60集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎以手測(cè)試昊鉑HT鷗翼門(mén)防夾功能，意外被車(chē)門(mén)夾痛手指與中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽球隊(duì)周琦公開(kāi)喊話(huà)昊鉑沒(méi)有履行送車(chē)的承諾等事件陷入輿論漩渦，致使其品牌力與產(chǎn)品力備受質(zhì)疑。

因此，在1月份昊鉑品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，馮興亞指出“一定要好好講好廣汽昊鉑故事?！敝荚谥匦滤茉礻汇K品牌高端化形象，提升品牌聲量以及銷(xiāo)量。但從目前的局面來(lái)看，昊鉑的故事仍處于“百?gòu)U待舉”狀態(tài)。

動(dòng)作頻繁，但成果未見(jiàn)

廣汽集團(tuán)也深知昊鉑品牌的短板與困境，為此在2025年初將馬海洋調(diào)任至昊鉑品牌出任CEO，在今年7月份又引進(jìn)了外部人才殷爽出任CMO。

如果說(shuō)馬海洋這位廣汽系新帥是為昊鉑保駕護(hù)航，那么殷爽這位首席營(yíng)銷(xiāo)官則是昊鉑的舵手，需要對(duì)昊鉑的品牌、銷(xiāo)量以及戰(zhàn)略進(jìn)行負(fù)責(zé)。據(jù)悉，殷爽今年36歲，是名副其實(shí)的年輕骨干，他曾擔(dān)任極越用戶(hù)運(yùn)營(yíng)高管，且有摩拜和uber的工作經(jīng)歷。

馬海洋在出任昊鉑品牌CEO后也曾不止一次公開(kāi)表示，將堅(jiān)持“用戶(hù)體驗(yàn)導(dǎo)向”的思維方式，并以此作為昊鉑品牌接下來(lái)開(kāi)展工作的指導(dǎo)方針，而這和殷爽此前負(fù)責(zé)的運(yùn)用運(yùn)營(yíng)高度重合，這或許也是廣汽決定聘用其的關(guān)鍵因素之一。

從結(jié)果導(dǎo)向來(lái)看，殷爽出任昊鉑CMO在這半年里確實(shí)做出了一些改變，如超跑昊鉑SSR刷新電車(chē)漂移最高時(shí)速吉尼斯紀(jì)錄、“廣汽昊鉑請(qǐng)你去看全運(yùn)會(huì)”等策劃，但距離流量破圈較大的差距。

此外，在技術(shù)端，廣汽推出了鉆研多年的“星源增程平臺(tái)”，首發(fā)搭載在旗下豪華新能源品牌昊鉑HL上，并且集團(tuán)還給昊鉑確立了全新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言：“山海架構(gòu)”，以增強(qiáng)昊鉑品牌的辨識(shí)度。

根據(jù)官方表述，“這款車(chē)幾乎集結(jié)了廣汽所有的功夫，所有的技術(shù)”。然而，市場(chǎng)反饋卻依舊冷淡，自上市以來(lái)，其最高月銷(xiāo)量卻未突破1千輛。

事與愿違的是，這個(gè)被評(píng)價(jià)為廣汽“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”下打出的第一顆子彈——昊鉑HL增程版仍是走上了“前輩們”的老路，未能在市場(chǎng)激起水花。根據(jù)可查數(shù)據(jù)顯示，昊鉑HL增程版第一個(gè)完整月銷(xiāo)量?jī)H925輛，到了10月份出現(xiàn)了環(huán)比下滑到了601輛，這樣的成績(jī)實(shí)在難讓人滿(mǎn)意。

外戰(zhàn)不利又添內(nèi)耗

昊鉑當(dāng)前除了銷(xiāo)量承壓外，還有更為亟待攻克的難題：品牌。

昊鉑雖自創(chuàng)立起就定位為高端品牌，但在沖擊高端的路上并不順?biāo)?，可謂屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)。超跑市場(chǎng)本身容量極小且高度封閉，高度依賴(lài)品牌溢價(jià)，而昊鉑當(dāng)前的品牌力顯然不足以支撐高端之名。

而相比傳統(tǒng)車(chē)企孵化的高端品牌新車(chē)——仰望U8、極氪001FR的熱度，昊鉑推出的首款車(chē)昊鉑SSR激起的水花幾乎可以忽略不計(jì)。其中的癥結(jié)則是，從傳統(tǒng)車(chē)企孵化而來(lái)的其他高端新品牌，要么選擇合適的價(jià)格，要么在細(xì)分市場(chǎng)打出記憶點(diǎn)，而昊鉑似乎都沒(méi)占到。

此外，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)資源也是昊鉑不容忽視的挑戰(zhàn)所在。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2024年廣汽研發(fā)經(jīng)費(fèi)砍掉15%，其中昊鉑項(xiàng)目預(yù)算縮水最為嚴(yán)重。與此同時(shí)，廣汽與華為合作創(chuàng)立的“啟境”品牌已正式成立，首款新車(chē)或?qū)⒂?026年上市。

因此，同為豪華品牌，啟境有華為光環(huán)加持，昊鉑必須明確向消費(fèi)者樹(shù)立品牌標(biāo)識(shí)，才能形成區(qū)分，避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)其品牌重塑和建立有著較大的挑戰(zhàn)。

去年，馮興亞曾立下“軍令狀”：計(jì)劃到2027年讓自主品牌占廣汽總銷(xiāo)量的60%以上，挑戰(zhàn)年銷(xiāo)200萬(wàn)輛的目標(biāo)。這對(duì)包括昊鉑在內(nèi)的廣汽自主品牌均提出了嚴(yán)峻的銷(xiāo)量考驗(yàn)。

因此，說(shuō)2026年是昊鉑品牌的生死存亡關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)也不為過(guò)。如果其不能在銷(xiāo)量、品牌方面所有建樹(shù)，或?qū)⒚媾R淘汰出局的結(jié)果。坦白講，對(duì)于當(dāng)下市場(chǎng)而言，無(wú)論是集團(tuán)資源給的再多、高管濾鏡多厚、產(chǎn)品技術(shù)多領(lǐng)先，銷(xiāo)量都是當(dāng)下衡量品牌發(fā)展的第一要素，而殷爽作為直接對(duì)昊鉑銷(xiāo)量數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)的人，接下來(lái)將是他和昊鉑一起的背水一戰(zhàn)。