零跑離“飛躍”只差一步互聯網+
2025-05-26 14:02
“半價理想”憑什么？
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 楷楷
當新勢力掌門人還在以“金句”搶占頭條時，零跑汽車創始人朱江明卻因“死訊”無奈地登上了熱搜，其后，朱江明也只是以一句“我和零跑都活得挺好”淡然回應。
在很長一段時間里，朱江明都是新勢力車圈中低調的一員，他很少活躍在社交媒體上，也鮮少“畫大餅”，這在格外喧囂的車圈中并不常見，但這并不妨礙零跑“低頭賺錢”。
近日，零跑交出了“再創新高”的財報。根據財報，零跑2025年一季度實現營收100.2億元，同比增長187.1%；凈虧損為1.3億元，較去年同期大幅收窄，毛利率創歷史新高，達到14.9%。
如果你是關注甚至了解新能源汽車的人，對零跑的表現不會驚訝。過去一年，頂著“半價理想”的名號，零跑不聲不響的摸到了新勢力銷量排名的第一梯隊。幾年前，零跑喊出全域自研的時候，行業還有不少質疑的聲音。結果轉頭零跑就和Stellantis集團達成了出海合作，成為第二家和海外巨頭合作的新勢力。
不過，雖然零跑離全面盈利“只差一步”，但這一步也是最難的一步。畢竟，從“無人看好”到“成功逆襲”，零跑身上難免有其他車企的“影子”，“價格屠夫”的稱號也揮之不去。
不知不覺間，這些“標簽”已經成為了零跑的“包袱”，唯有撕掉標簽、改變認知、重塑底色，零跑才能真正“領跑”，實現全面飛躍。
01 密不透風的產品矩陣
2024年，零跑以117.48%的完成率，超額完成了全年銷售目標，交付了293724輛，同比翻了一倍，高居新勢力車企第三位。
踏入2025年，零跑的銷量還在繼續向前沖。今年1-4月，零跑的累計銷量為128591輛，成為新勢力銷量榜單的第二名，僅次于小鵬，也徹底改變了曾經的“蔚小理”市場格局。
但零跑一開始其實并不被外界所看好。作為創始人的朱江明，既非科班出身，也缺乏傳統汽車行業的背景，這使得零跑在起步階段面臨著諸多質疑和挑戰。
2019年，零跑發布了對標特斯拉Model S的首款車型S01，售價僅為11.99萬起，看似性價比拉滿，但卻遭遇了市場的一記重擊，平均年銷量還不到1000輛。
但零跑在三電系統、智能網聯系統、自動駕駛系統等核心技術已經有多年的自主研發經驗，S01在續航、智能駕駛等方面也沒有明顯的短板，其之所以失利，更多是跟零跑的營銷策略和市場定位有關。
一則，零跑并不像其它新勢力車企那樣，有較多的品牌曝光，導致S01的討論度并不高；二則，作為零跑旗下首款車型，消費者擔心品牌實力、售后服務等問題，但彼時零跑并沒有太多的展示店，難以緩解消費者的顧慮。
此后，零跑陷入了長達兩年的至暗時刻，不僅銷量慘淡，連融資也屢屢碰壁，資金鏈甚至已經處于斷裂的邊緣。
最終，零跑決定用“產品力”去解決營銷的痛點。此后，零跑的一系列產品都難免有其他車企的“影子”，但售價卻遠低于對標產品。
最為外界熟知的，則是零跑“半價理想”的外號，比如對標理想L7的零跑C10，在造型、風格、配置等方面都有著理想的影子，也提供增程式版本，但價格僅為理想的一半左右。
零跑在今年4月上市的B10，更直接顛覆了十萬級SUV無“激光雷達”高階智駕的固有格局，在比亞迪前頭高喊“智駕平權”之際，零跑后腳就跟上，而且還送的更多。
對于被稱為“小理想”、“小比亞迪”，朱江明也表現出坦然的態度，他曾表示“不覺得有什么不好”。他認為理想汽車在產品設計、技術創新等方面有優勢，零跑可以借鑒成功的經驗。
在外界看來，零跑貼著競爭對手的跑道來“超車”，缺乏了自己的品牌態度。然而，對于吃過營銷虧的零跑來說，它非常清楚自己想要什么，以及消費者圖的是什么。
誠然，“低價”是吸引消費者購買的重要因素，但在近年的車圈價格戰中，“降價”已經不是什么新鮮套路，消費者憑什么在一眾低價車型中選零跑，而不是其它品牌。
朱江明曾不止一次談到了零跑的策略，那就是“對標優衣庫”。回想我們到優衣庫購物時的心態，難道只是因為便宜嗎？
應該說“是也不是”，相比起白牌服裝，優衣庫不算最便宜，但綜合性價比、購物體驗以及SKU等因素，優衣庫便成為了更具競爭力的選擇。
零跑也是如此，它把汽車行業里品牌為導向的定價策略，改成了普通消費品行業里靠成本來定價的策略。如果消費者只在乎車輛的性價比，而不關注品牌，零跑是一個不錯的選擇。
此外，零跑近年還在不斷加密產品矩陣，通過ABCD四個系列涵蓋6萬-30萬元的所有價格帶，但其在同一個價格帶上并不只有一款車型，而是提供了具有不同系列特點的多種車型。
可以說，零跑用“價格帶+差異特點”的策略，進一步滿足不同消費者的多樣化需求，讓消費者能夠明確感知，比零跑便宜的沒零跑好，比零跑好又沒它便宜。
02 走出“越賣越虧”的困境
不過，零跑要打造“好而不貴”的汽車，成本是無法回避的問題。制造業也有“不可能的三角”，如果無法兼顧低成本、高質量以及高效率，就有可能會淪為虧本買賣。
事實上，零跑也曾經歷過“越賣越虧”的困境。2022年，零跑還是“賣一輛車，虧4.6萬元”，盡管當年其營收與交付量都創出新高，但凈虧損超過了51億元，較2021年多了79.5%，毛利率僅為-15.4%。
零跑虧損的背后，是研發費用和銷售成本的持續增加，盡管營收和交付量有所提升，但成本的快速增長導致了虧損的擴大。因此，“省錢”也成為了零跑的頭等大事。
首先，是向供應鏈要“降本”。一直以來，零跑都堅持零部件自研模式，朱江明透露，零跑自研、自造的核心零部件，已經占到了整車成本的65%以上。
在這一背景下，零跑可以將“復用效應”放大，目前零跑C系列車型80%零部件通用化率，通過共享底盤、車燈、座椅等核心部件，開發第二款車只需新增20%-30%成本。
此外，在供應鏈管理上，零跑還繞過了傳統一級供應商，減少中間環節的利潤分成。在一些非自研類目上，零跑也避免綁定龍頭，比如占汽車成本40%-50%的動力電池，零跑選擇跟中航鋰電、蜂巢能源等二線廠商合作，進一步壓縮成本。
其次，則是打造規模效應。零跑自研的四葉草架構，能把原本分散的硬件和功能“打包”成標準化模塊，既可以快速適配不同車型需求，還會隨著規模擴大而進一步攤薄邊際成本。
最后，零跑對經營費用的控制一直比較嚴格。根據2023年數據，零跑經營費用率為27.3%，遠低于小鵬（38.58%）和蔚來（47.35%）。2024年，零跑的經營費用率降到19.22%，但從上半年數據來看，依然屬于行業偏低水平。
在這套組合拳下，零跑不僅減少了虧損，其在去年四季度更首次實現了季度盈利，成為新勢力中第二家單季盈利的企業。今年一季度，零跑的毛利率環比提升至14.9%，創歷史新高。
積極降本之外，零跑也在想法設法增加收入。今年一季度，零跑財報之所以遠超市場預期，其中一個原因是其中一筆3億元的技術服務費，這筆收入的毛利率達到了60%-70%。
盡管其占營收比例不算高，但卻打開了資本市場的想象空間，如果零跑后續合作技術授權收入能成為類似小鵬和大眾合作這樣持續性的收入，將能大大緩解零跑的成本壓力。
此外，根據東吳證券研報，零跑的單車毛利從2023年的約555元增加到9163元，增幅達到16倍。這得益于零跑去年增加了高溢價產品（C系列）的比例，提升了公司的盈利能力。
如今的零跑，不僅走出了銷量困境，還逐漸擺脫新勢力“賣一輛虧一輛”的魔咒。朱江明更表示，力爭2025年實現年度盈利，銷量目標50-60萬輛，全年毛利率10%-12%。
03 “飛躍”之后仍有隱憂
不過，在朱江明這份自信背后，零跑仍暗藏隱憂。如果剔除技術服務費的加持，公司一季度的毛利率實際是環比下滑的。
而且，如果以零跑2024年8.38%的毛利率作為參考，其跟比亞迪、特斯拉等“生產狂魔”相比，基本還屬于“賠本賺吆喝”；即便跟蔚來、小鵬等新勢力相比，也遠遠未到安全線。
因此，如今的零跑只是驗證了“薄利多銷”在汽車市場的可行性，但隨著汽車行業從電動化向智能化轉型，零跑還要投入更多。
首先，零跑的研發費用一直低于同行。2024年，零跑的研發費用同比增長51%至29億元，作為參考，“蔚小理”的研發費用分別為130億元、65億元、110億元，零跑的研發費用一直都是“獨一檔”的低。
不過，如今車圈已經基本進入到智駕競爭，零跑高階智駕的供應商是Momenta的城市NOA系統，跟比亞迪、豐田是同一個供應商。
大家可以設想，如果哪天這兩家車企同時開打價格戰，零跑的極致供應鏈和資金優勢，能否讓其在這場競爭中勝出？
零跑這些年欠下的“研發債”終究是要補上的，誠如朱江明所言，“再節儉也不能減少智駕的投入”。但如此一來，零跑接下來恐怕還要跑得更快，才能讓盈利的壓力更小一點。
其次，規模效應有可能會觸及天花板。零跑管理層表示，一季度毛利率同比改善，主要由于銷量上升帶來的規模效應。
但零跑單車原材料成本占比高達90%以上，這意味著其成本控制空間有限，難以在短期內顯著攤薄每輛車的成本。
所以，提升品牌溢價和走向海外，成為了零跑接下來的重要敘事。
一方面，零跑的品牌積淀仍然相對較淺，其要撕掉舊有標簽，重塑品牌價值，才能更好推動高端產品線的銷量。
據悉，零跑最高端的D系列車型將會在今年推出，作為推動零跑業績持續向上的重要法寶，其能否成功孵化出“智駕”新標簽，也成為零跑品牌高端化的關鍵一步。
另一方面，零跑需要通過拓展海外市場，進一步提升品牌的國際影響力。目前，零跑與 Stellantis 的合作正在順利進行，相信將能進一步縮短零跑與競爭對手在海外市場的差距。
朱江明曾表示，“零跑是長跑選手，能否保住第一名不好說，但有把握一直是頭部”。如今，汽車行業已經進入決賽圈，比拼的已不僅是速度，更是耐力和進化力。
過去幾年，零跑展現了出色的周期穿越能力，用極致性價比構建出獨有的護城河，完成了一次漂亮的“逆襲”。但完成逆襲之后，零跑最大敵人已不是外部競品，而是自身邊界的突破。
接下來，零跑要驗證的并非是能否一直成為銷量冠軍，而是在新一輪的競賽中，能否一直留在牌桌上，尋找直面更強大對手的砝碼。
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