從江蘇走向全國，今世緣得跳出“舒適區”互聯網+
2025-06-05 11:32
今世緣的現實困境。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 林恩
今世緣當下的處境，確實有些尷尬——內有老大哥洋河、外有茅五瀘汾。盡管向內深耕、向外拓展都極具壓力，但這是今世緣無法跳過的課題。
從今世緣的相關動作來看，它也確實在努力走出江蘇，加速全國化。
年度業績說明會上，今世緣今年首次明確將對省外周邊市場加大人力投入，并對省外銷售組織進行了優化調整，將更多人力投向環江蘇重點板塊。
01 走出江蘇，是無法跳過的課題
2023年，今世緣營收成功破百億元，成為A股第七家百億級白酒企業。
今世緣品牌創立于1996年，旗下主要有國緣、今世緣、高溝三大品牌矩陣。今世緣的三大品牌分別定位不同的消費群體和市場。
國緣系列定位商務與高端宴請，產品線包括“V系”、“開系”和“雅系”，以42度中度酒體為特色，強調“慢醉、快醒、舒適”的品飲體驗，同時保持江淮濃香的綿柔醇厚。今世緣系列以“婚宴酒”為核心，主打大眾化市場，強調“緣文化”，產品包裝多以紅色等象征喜慶的色調為主。高溝系列傳承高溝古鎮釀酒技藝，定位大眾市場，主打性價比。
“2024年穩健落地，2025Q1實現開門紅”，這是國信證券對今世緣的發展評價。
2024年公司實現收入115.5億元，同比增長14.3%；歸母凈利潤34.1億元，同比增長8.8%。2025Q1收入51.0億元，同比增長9.2%；歸母凈利潤16.4億元，同比增長7.3%。
國風證券研報指出，2024年今世緣在省內100-500元價位帶實現份額引領，預計百元價位淡雅增速高于平均，四開、對開穩中有進，V系列小基數下快速增長。
一個不爭的事實是，在突破百億營收后，今世緣也面臨著多重發展挑戰。
一來，今世緣面臨較為明顯的區域依賴。今世緣在江蘇省內營收占比超過90%，高度集中的市場結構導致其增長空間有限。
相比之下，?2024年，洋河股份的省外市場營收占比為53.8%。與洋河相比，今世緣的省外知名度、渠道滲透率、用戶心智有著較大差距。
此外，江蘇本地市場競爭白熱化，洋河占據近半份額，茅臺、五糧液等全國性品牌也在加速布局，進一步擠壓省內增長空間。
其次，今世緣雖以國緣系列主打高端市場，但千元價格帶產品貢獻有限。
去年10月，今世緣發布新品“國緣2049”，建議零售價為1599元。據今世緣相關負責人介紹，“國緣2049”作為國緣品牌創牌20周年的匠心之作，定位中國新派高端濃香白酒。
但目前來看，今世緣的高端酒產品仍在建設用戶心智的路上。
相關報道曾指出，經咨詢機構弗若斯特沙利文認證，國緣四開獲得“中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一”，該調研于2024年5月完成。
但這一“第一”的認證，被指玩文字游戲。有業內人士指出，出廠價500元的白酒單品并不能定義為高端，只能算“次高端”，因此國緣四開“高端中度白酒”的定義，本身就存在爭議。
此外，當前白酒行業處于調整期，未來白酒行業馬太效應將進一步加劇。換言之，在白酒行業整體放緩的背景下，行業競爭格局正在加快重塑，市場份額進一步向優勢產業、優勢企業和優勢品牌集中。
種種因素促使今世緣不得不加速全國化，拓寬品牌影響力，在白酒行業擁有更大的話語權。
02 發力省外市場，向外謀增量
今世緣在十四五規劃中指出，力爭2025年省外市場銷售占比20%以上，V系也將成為省外市場的重要突破點。
省外因地制宜布局實施“1+2+4”戰略。“1”是重點突破的山東市場，負責樣板打造，“2”是制高戰略的北京、上海市場，為高端V系的試金石市場；“4”則是河南、安徽、江西、浙江等環江蘇市場；公司聚焦環江蘇板塊市場，2023年確立馬鞍山、棗莊、嘉興等10個省外重點板塊市場；并強化長三角市場一體化；公司對樣板市場持續驗證投入模式、品系結構、人員配置、管理機制，逐漸擴展走向全國化。
有媒體提到，某北方白酒代理商表示，去年今世緣為了開拓空白市場，曾對其開出了“買50萬元產品，贈送同款產品20萬元”的優惠政策。
今世緣急著全國化，但一些挑戰也近在眼前。
2024年，今世緣省內外經銷商數量都增加了100多家。但增加的經銷商并沒有推動營收顯著增長。
2024年，今世緣在江蘇省內營收為106.2億元，省外營收為9.26億元，占總營收比重為8.02%。2022年和2023年，今世緣省外營收占總營收的比例分別為6.58%和7.2%，相比之下，增幅微小。
今世緣全國化進度緩慢，原因有幾點。
一方面，今世緣的品牌形象與江蘇本土文化深度綁定，其核心“緣文化”和婚慶場景定位在省外市場難以形成共鳴。
同時，這些商務資源也難以帶出省外。業內觀察者指出，“今世緣基本綁定了江蘇省內的政商接待、婚宴等場景，兩者其實是白酒最大的消費場景之一。能綁定這些場景和今世緣的商務資源有關，其部分高管之前系當地政府官員。這些資源陷入帶不到省外。”
另一方面，與茅五洋瀘汾等知名酒企相比，今世緣的品牌力相對不足。前述知名品牌均有著占據用戶心智的大單品，例如飛天茅臺、普五、國窖1573等。可以預見，今世緣的全國化進程充滿挑戰。
今世緣副總經理胡躍吾稱，“去年今世緣對省外市場進行了進一步分類規劃，最近對省外銷售組織進行了優化調整，將更多人力投向環江蘇重點板塊。”
未來3-5年內，今世緣能否打破“區域品牌”的認知枷鎖，將決定了它能否走出江蘇，發展全國版圖。
參考資料：
1、趣解商業：摸著“洋河”，今世緣要過“全國化”這條河
2、證券日報：今世緣拓高端再落子 “國緣2049”上市卡位千元價位帶
3、新消費財研社：今世緣還沒出江蘇，國緣四開卻成了“中國銷量第一”？
4、讀懂財經：走不出江蘇的今世緣，快碰到天花板了
5、新浪財經：顧祥悅出任董事長三年后，今世緣仍走不出江蘇
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