想破局同質(zhì)化，就來“千億扶持”拼一把互聯(lián)網(wǎng)+
2025-06-19 11:24
電商巨頭的“大招”。
來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 林恩
這兩年，許多商家的普遍反饋是，電商沒有那么好做了。
這并非商家的錯覺。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)有高達(dá)280多個產(chǎn)業(yè)帶，涉及食品、家電和陶瓷35個行業(yè)，電商上游不缺產(chǎn)業(yè)帶商家，但這些產(chǎn)業(yè)帶從傳統(tǒng)代加工發(fā)展而來，導(dǎo)致商家的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。其中，80%的工廠缺乏自主品牌，只能依賴價格競爭，利潤率長期維持在低個位數(shù)。
更讓人揪心的是，電商促銷節(jié)日雖然仍是各大平臺之間爭奪用戶的重要舉措，但節(jié)日促銷的同質(zhì)化問題越來越凸顯。這也導(dǎo)致，近些年“618”、雙11、雙12等各類電商促銷節(jié)日的聲量越來越小。如今，綜合電商的傳統(tǒng)促銷手段越來越難以刺激消費，而直播電商雖然仍有增長空間，但增速也在下降。
隨著市場增速放緩，電商行業(yè)很容易出現(xiàn)一個認(rèn)知誤區(qū)，即歸因于用戶沒有需求。但從近兩年，許多爆火的消費案例來看，似乎并不是如此。
例如，漫威電影宇宙票房增速放緩的同時，《哪吒2》刷新國產(chǎn)動畫紀(jì)錄；海外3A游戲熱度漸退，《黑神話：悟空》爆火國際；高達(dá)模型遇冷之際，Labubu成為全球的“魔童”。這說明，并非需求消失或不足，而是升級了。
（圖源泡泡瑪特微信小程序）
這對電商行業(yè)的一個重要借鑒便是，不要怪用戶沒有需求，很可能是同質(zhì)化供給根本無法滿足當(dāng)下的消費升級需求。這意味著即便價格內(nèi)卷再激烈，卻仍有可能激不起消費的欲望。正如艾瑞咨詢《2024年中國電商市場研究報告》所指出，雖然中國電商市場整體進(jìn)入瓶頸期，但仍蘊藏豐富的結(jié)構(gòu)性發(fā)展機(jī)會。
01 電商供給同質(zhì)化，到了不得不變革的時候
一般而言，需求升級的開端，在消費者身上未必有明顯的變化呈現(xiàn)，但供給側(cè)一定要提前洞察、提前升級。
正如《供給側(cè)改革：新供給簡明讀本》一書指出，“僅從需求側(cè)看消費，就帶有過強的靜態(tài)特征和認(rèn)識局限，許多新消費動力的產(chǎn)生并非因為消費需求發(fā)生了變化，而恰恰是對消費的供給發(fā)生了變化?！?/p>
結(jié)合當(dāng)下商家供給側(cè)內(nèi)卷來看，本質(zhì)還是太同質(zhì)化，而破局同質(zhì)化就需要洞察和挖掘新需求，并將新需求“批量歸集”形成規(guī)?；唵危滦枨蟛庞锌赡苻D(zhuǎn)化成新的大眾消費。
問題是，這對于任何單一的商家而言都不是一件易事。這背后需要依托強大的基礎(chǔ)建設(shè)、創(chuàng)新能力、充足資源，需要商家做出極大的改變和創(chuàng)新，才能滿足消費者不斷升級的需求。但大多數(shù)商家都不具備這樣的能力和資源。
很顯然，在電商行業(yè)中，只有平臺能夠承擔(dān)著領(lǐng)頭羊的角色，也需要平臺帶頭投入真金白銀。從近期各大電商平臺發(fā)布的一季度財報中不難發(fā)現(xiàn)，對比幾家電商巨頭，拼多多已經(jīng)率先行動起來。
財報顯示，拼多多一季度市場投入同比增長42.68%，遠(yuǎn)超同期營收增速，從234億元增至334億元，增加近百億元。雖然導(dǎo)致短期凈利潤暴跌，但卻印證了拼多多引領(lǐng)供給側(cè)變革的決心，背后的“千億扶持”計劃也浮出水面。這樣的變化，也正是拼多多基于當(dāng)下市場現(xiàn)狀、商家的經(jīng)營痛點給出的答案。
此次拼多多的“千億扶持”，可以說背負(fù)著很重要的使命。隨著拼多多在電商供給側(cè)變革上做出的成效，整個電商行業(yè)也將迎來一次重大的變革。
02 千億扶持，助力商家新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展
這項“千億扶持”計劃，通俗地解釋，其實就是計劃在未來三年投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，通過扶植起很多優(yōu)秀商家和產(chǎn)業(yè)帶，從而誕生更多優(yōu)質(zhì)商品，提供給消費者。
和以往的減免、補貼不同的是，“千億扶持”更注重對商家根本性的扶持，深入到研發(fā)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)，真正用平臺的力量推動商家的新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展。
具體來看，“千億扶持”資金被分?jǐn)偝扇糠?，用于需求?cè)刺激、平臺生態(tài)優(yōu)化和供給側(cè)扶持。
其中需求側(cè)，拼多多通過“100億商家回饋計劃”發(fā)放優(yōu)惠券，為商家精準(zhǔn)引流，同時擴(kuò)大補貼范圍和力度，激發(fā)消費活力；平臺生態(tài)方面，拼多多下調(diào)店鋪保證金和“百億補貼”技術(shù)服務(wù)費，減輕商家經(jīng)營壓力，與商家建立基于數(shù)據(jù)信用的新型合作關(guān)系。
對于供給側(cè)的支持，是此次“千億扶持”的重中之重。拼多多通過助力商家轉(zhuǎn)型升級，提高商家競爭力，從而實現(xiàn)新增長。
以農(nóng)產(chǎn)品為例，拼多多已啟動“2025多多好特產(chǎn)”專項行動，專項小組率先走進(jìn)江蘇連云港，為當(dāng)?shù)厣碳姨峁r令季節(jié)爆款、潛力水產(chǎn)商品、消費新趨勢產(chǎn)品等平臺消費洞察數(shù)據(jù)，賦能商家搭建全球時令海鮮供應(yīng)鏈，并利用當(dāng)?shù)匚锪鳌⒓庸ぁ⒗滏湹荣Y源，逐步建立供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。
接下來，“多多好特產(chǎn)”還將深入四川、海南、山西、云南、山東等地，結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，推出定向扶持方案，促進(jìn)農(nóng)民增收。
如今，不少商家在平臺的賦能下，從銷售初級農(nóng)產(chǎn)品逐步拓展至精深加工產(chǎn)品，建立農(nóng)貨品牌，在電商賽道筑起護(hù)城河。
正如拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻提到的，“我們也可喜的發(fā)現(xiàn)，在平臺的全方位扶持下，商家及產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)頗具成效，很多商家正在從傳統(tǒng)的代工思維、經(jīng)銷思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S、品牌思維，從而在產(chǎn)業(yè)帶的同質(zhì)化競爭中走出了差異化的發(fā)展路徑，并將減免的費用重新投入到新品研發(fā)、倉儲升級和供應(yīng)鏈改造上，帶動各大產(chǎn)業(yè)帶加速完成高質(zhì)量轉(zhuǎn)型?！?/p>
在拼多多真金白銀的扶持下，一批又一批商家不僅能跳出同質(zhì)化競爭的泥潭，未來還將在電商賽道釋放更大的競爭力。
（圖源工人日報）
03 商家直言：拼多多變了
作為電商平臺的后來者，拼多多曾因根基尚淺，被網(wǎng)友戲稱為“五環(huán)外”平臺。很長一段時間里，這個平臺也被認(rèn)為是低價聚集地。殊不知，它正在發(fā)生巨大的變化。
作為與拼多多合作最密切的群體，商家是最先感知到變化的。
在商家眼中，拼多多變了。
一方面，商家認(rèn)為，如今拼多多的用戶心智，早已從“性價比”進(jìn)化到了“質(zhì)價比”，拼多多官方的活動也鼓勵“質(zhì)價比”。正如男鞋品牌公牛世家所說的，“我把品質(zhì)提上去，再把價格也提上去。價格提升一二十塊，品質(zhì)則提升三十塊?！?/p>
另一方面，越來越多商家在拼多多擁有了特色與品牌力。他們意識到，拼多多鼓勵中小商家做品牌，尤其是做有特色、更具辨識度的品牌。
公牛世家以前以賣吊牌為生，2022年被現(xiàn)在的商家接手，之后在拼多多走上了自營品牌的道路；童鞋商家陳洪火2019年在拼多多起家，2021年自建工廠，2023年底啟動自有品牌“太子熊”。
可以看到，平臺內(nèi)商家的發(fā)展，是平臺扶持舉措的具象表達(dá)。
聚焦性價比只是拼多多的入場券，瞄準(zhǔn)新質(zhì)生產(chǎn)力、推動供給升級和提升消費體驗，才是它一直深耕的事情。
2024年，拼多多推出了“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計劃”等舉措，全方位扶持商家轉(zhuǎn)型發(fā)展。
電商增速放緩的大環(huán)境下，許多商家的日子并不好過。他們面臨的是日益內(nèi)卷的電商“價格戰(zhàn)”和日漸削減的利潤。品質(zhì)發(fā)展無從保障，消費體驗便也無從談起?！艾F(xiàn)在的電商環(huán)境就是劣幣驅(qū)逐良幣”，這是不少商家發(fā)出的無奈感慨。
拼多多的千億扶持，和對新質(zhì)商家的堅定支持，某種程度上，是對當(dāng)下電商畸形競爭的“矯正”，也是對商家經(jīng)營壓力的“松綁”，更是對電商未來發(fā)展的清晰指路。
供給側(cè)變革是一場長久戰(zhàn)役，拼多多顯然已備足決心，不惜用短期利潤來換長期價值。對于廣大商家而言，這是最無聲又最有力的并肩作戰(zhàn)。因為他們不僅是“千億扶持”的核心對象，更是這場供給側(cè)變革的主要參與者。
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