直播“賠錢賺吆喝”，藍月亮虧掉6.65億港元互聯網+
2024-08-17 11:16
“洗衣液第一股”崩了。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 寧成缺
藍月亮，這個曾被譽為洗滌行業璀璨“藍月”的品牌，近期卻籠罩在一片陰云之下。
港股市場上的藍月亮集團，近日震撼發布了盈利預警：盡管2024年上半年銷售額實現了不少于38%的顯著增長，但公司卻預計將承受6.65億港元的巨額虧損，這一數字較2023年同期激增了295.8%，或將交出藍月亮上市以來最差成績單。
此番突如其來的財務困境，不僅讓市場愕然，更引發了廣泛的憂慮與猜測。曾經憑借洗衣液和洗手液連續多年穩居市場占有率榜首的藍月亮，為何會陷入增利不增收的境地？今日這6.65億港元的虧損究竟源自何方？
更為嚴峻的是，藍月亮的股價也經歷了斷崖式下跌。從巔峰時期的近18港元/股，到如今僅剩的1.76港元/股，股價暴跌超過90%，市值更是從超過1200億港元縮水至如今的103億港元，蒸發了超過1100億港元，約合人民幣超過1000億。
而老牌國貨品牌的強勢崛起，消費者習慣的變化以及競爭對手的步步緊逼，更是讓藍月亮的市場份額不斷受到侵蝕，面對挑戰與困境，藍月亮能否找到破局之路？
01 藍月亮的錢是如何虧掉的？
針對上半年業績的虧損，藍月亮在公告中明確表示，今年上半年的銷售額增加被銷售活動增加導致的銷售及分銷開支增加所抵消，尤其是用于推廣新產品、拓展新電商渠道及品牌建設的業務。
簡而言之，就是高昂的營銷費用吞噬了利潤。
其實，營銷一直是藍月亮的殺手锏，早在2009年初，藍月亮就斥資2億元簽約郭晶晶代言，憑借“開創中國洗衣新時代”的響亮口號，迅速占領市場高地，成為家喻戶曉的品牌，甚至被高瓴資本譽為“中國寶潔”，其創始人羅秋平也因此獲得了“中國最會洗衣服的男人”的美譽。
在當前的流量為王時代，藍月亮的營銷策略似乎更加激進，不惜成本地追求曝光與銷量。比如今年618，藍月亮請來了抖音最火的夫妻檔廣東夫婦進行專場直播，這場直播藍月亮產品爆賣超過1030萬瓶，銷售額在7500萬到1.2億之間。
但背后是高達4000萬的投流費用，付費流量占比高達69%，遠超行業平均，這種“花錢買流量”的模式，無疑加劇了盈利壓力，呈現出“賠本賺吆喝”的尷尬局面。
冰凍非一日之寒，翻看歷年財報，藍月亮已經陷入增收不增利的窘境很多年。2020年至2023年，藍月亮的營收分別為64.23億元、69.73億元、72.91億元、67.18億元，同期實現歸母凈利潤分別為12.01億元、9.31億元、5.61億元、2.98億元。營收穩步增長，但凈利潤卻逐年下滑。
銷售費用一直都是透支利潤的主要原因之一。從2020年到2023年，藍月亮的銷售費用從20.17億港元一路飆升至32.44億港元，銷售費用率從28.8%飆升至44.3%，銷售費用更是如脫韁野馬般飆升，幾乎占據了成本的一半，成為吞噬利潤的黑洞。
而藍月亮之所以如此大手筆砸營銷，背后也是深深的無奈。
一方面，洗衣液行業門檻低、產品同質化嚴重，而藍月亮的市場護城河相對薄弱，難以僅憑產品本身維持競爭優勢。因此，為了穩固并擴大市場份額，藍月亮不得不頻繁采取價格戰和加大營銷力度的策略。
第二點是藍月亮戰略上的失誤。2015年，出于利潤分攤等考量，藍月亮決定與大潤發、家樂福等大型超市終止合作，幾乎全面撤出線下銷售渠道，轉而押注自建的“月亮小屋”渠道。但這一嘗試并未如預期般成功，因為消費者通常不會特意為購買洗衣液而光顧專門的店鋪。
失去了線下關鍵渠道（KA渠道）的藍月亮，隨后將戰略重心轉向了看似繁榮的線上電商領域。可線上市場的競爭同樣激烈，價格戰愈演愈烈，加之電商平臺高昂的主播分傭費用（高達30%至70%，遠高于線下的30%左右），讓藍月亮苦不堪言。
藍月亮不得不重回線下，與家樂福、大潤發等商超建立合作關系。但此時的市場格局已發生顯著變化，立白、奧妙、碧浪等品牌占據了原本屬于藍月亮“C位”，使得藍月亮在線下市場的競爭力大打折扣。
而且，藍月亮在營銷上也不時遭遇滑鐵盧。比如，母親節藍月亮的一句“讓媽媽洗衣服更輕松、更省力、更省心”的廣告語，將洗衣服的任務過于刻板地歸于母親，充滿了對女性的刻板印象，成為今年營銷界翻車的典型案例，一些網友開始抵制藍月亮相關產品。
02 固守洗衣液市場，“一哥”位置難守？
藍月亮營銷翻車看似偶然，實則確是必然。其長期秉持的“知識營銷”模式，雖條理清晰，卻顯得傳統且缺乏與年輕消費者的共鳴，被指“爹味”過重。
相比之下，友商立白則展現出截然不同的營銷策略。通過冠名熱門綜藝如《我是歌手》《花兒與少年》等，立白成功與年輕群體建立了緊密的聯系。同時，在社交媒體上緊跟熱點，如淄博燒烤熱潮時推出的“進淄趕烤 立白歡洗直播間”活動，展現了其接地氣且充滿創意的一面。
即便是老國貨，營銷這塊也比藍月亮要更懂年輕人的心。低調樸實專心做產品的老國貨活力28以及實業救國中華老字號“船牌”都在最近翻紅。
而且在消費降級趨勢下，老國貨們憑借“真香”的價格和過硬的產品質量留住了消費者。相比于品類均價，活力28的平均價格低了大約40%，其熱銷產品2kg的活力28洗衣液售價僅9.9元。在2024年上半年，活力28實現了至少3億元的銷售額。
有意思的是，在營銷上瘋狂燒錢的藍月亮，反而在產品創新上乏善可陳。如多彩濃縮至尊洗衣液、除菌祛味洗衣液等，只是對原有產品的微調，缺乏顛覆性的創新。而且盜版藍月亮產品的泛濫，嚴重侵蝕了其高端品牌形象，消費者在購買時往往真假難辨。
一直以來，洗滌用品都是一個很好的賽道，不管經濟如何變化，洗衣、清潔及消毒殺菌等作為生活剛需，其市場需求始終穩固。藍月亮正是基于這樣的市場洞察，長期固守在洗衣液這一領域，衣物清潔護理產品在其營收中占比常年超過80%，但這也帶來了潛在的風險。
當我們將目光投向競爭對手時，不難發現立白、寶潔等已構建起完整的家居清潔護理產品線，覆蓋了從洗衣粉、洗衣液到洗潔精、洗衣凝珠等多個品類。特別是洗衣凝珠這一種類的興起，以其便捷高效的特點顛覆了消費者的使用感受，成為市場的新寵。
意識到問題的藍月亮，也開始推出一系列新產品，如液態洗衣機清潔劑、運動型洗衣液及泡沫沐浴露等，滿足更多元化的市場需求。但目前來看，這些舉措能否真正挽救藍月亮的頹勢。
與此同時，藍月亮創始人潘東、羅秋平夫婦近年來在資本市場上的大肆套現行為，也引發了外界對于公司未來發展方向的擔憂。自公司2020年上市以來，藍月亮累計分紅高達24.41億港元，而潘東、羅秋平夫婦憑借他們手中75.83%的持股份額，在短短三年內便獲得了18.5億港元的分紅。
特別是去年，藍月亮擬派末期股息約3.34億港元，而2023年公司的全年凈利潤僅為3.25億港元。這意味著，為了支付這筆股息，藍月亮不僅需要將當年的全部凈利潤悉數拿出，還需額外動用0.9億港元的存量資產來填補空缺。
新業務探索成效不彰，洗衣液大本營也遭遇挑戰，如今藍月亮已站在了時間的十字路口，如何在這有限的時間里力挽狂瀾，重新找回前行的動力與方向，將是決定其能否再鑄輝煌的關鍵所在。
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