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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN） 

作者 | 楷楷 

近日，全球最貴的Labubu誕生了，一款初代藏品級(jí)的薄荷色Labubu以108萬(wàn)元的價(jià)格完成競(jìng)拍，這一消息瞬間引爆了社交媒體。

有網(wǎng)友認(rèn)為“這就是年輕人的情緒價(jià)值”，但也有網(wǎng)友表示“世界太瘋狂”。可這并不妨礙Labubu繼續(xù)在全球散發(fā)魅力，蕾哈娜、貝克漢姆、lisa等全球明星都在為其“帶貨”，倫敦、日本的泡泡瑪特門店甚至因黃牛搶購(gòu)而不得不暫停銷售Labubu。

而它的締造者泡泡瑪特，市值也隨之水漲船高。今年以來(lái)，泡泡瑪特的股價(jià)漲幅超170%，創(chuàng)始人王寧也一躍成為河南新首富。

但在泡泡瑪特一路狂飆之際，瘋狂追捧與難以理解這兩股情緒也在激烈碰撞。Labubu的全球粉絲還在瘋搶新品，而圍觀群眾則認(rèn)為這不過(guò)是情緒上了頭，但Labubu背后真的只有情緒價(jià)值嗎？ 

01 Labubu吃上“時(shí)代紅利”

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧或許也未曾預(yù)料，資本市場(chǎng)對(duì)二次元文化的熱情會(huì)如此高漲。回望泡泡瑪特上市之初，其也是光環(huán)與爭(zhēng)議并存。

2020年12月，泡泡瑪特成為首家在港股上市的潮玩企業(yè)。但上市之后，泡泡瑪特的股價(jià)便一路下滑，僅一年時(shí)間其股價(jià)便近乎腰斬。

其中，最大的爭(zhēng)議在于泡泡瑪特身上的不確定性。一方面，彼時(shí)泡泡瑪特主力IP“Molly”的營(yíng)收增速已經(jīng)從三位數(shù)暴跌至兩位數(shù)，外界對(duì)于泡泡瑪特能不能打造下一個(gè)“Molly”感到擔(dān)憂。

另一方面，盲盒模式也并不新穎，幾乎可以稱得上是沒(méi)有壁壘隨著，隨著越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，盲盒模式的“驚喜感”也在消退。

最關(guān)鍵的是，泡泡瑪特的“IP+盲盒”模式帶來(lái)了超高毛利率，但產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等投訴卻始終揮之不去，這也引發(fā)了外界對(duì)其是否在收割用戶“智商稅”的質(zhì)疑。

時(shí)至今日，泡泡瑪特身上的這些痛點(diǎn)和質(zhì)疑依然存在，但它卻意外迎來(lái)了最適合品牌爆發(fā)的消費(fèi)趨勢(shì)——在經(jīng)濟(jì)下行周期中，消費(fèi)者對(duì)大額消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎，但百元級(jí)的情緒消費(fèi)品反而逆勢(shì)爆發(fā)，Labubu的走紅恰逢其時(shí)。

一方面，Z世代消費(fèi)者更渴求能夠提供情緒價(jià)值的產(chǎn)品，而泡泡瑪特的“IP+盲盒”模式，不僅能夠提供情感陪伴，還能通過(guò)盲盒滿足消費(fèi)者對(duì)刺激、新奇的追求，讓情緒價(jià)值的重要性達(dá)到了前所未有的高度。

網(wǎng)絡(luò)社交的傳播效應(yīng)也進(jìn)一步放大了情緒與社交的融合，這也意味Labubu不僅是滿足個(gè)體情感需求的產(chǎn)品，它還成為了一種新型的社交貨幣。年輕人通過(guò)“買娃曬娃”，構(gòu)建起獨(dú)特的社交圈層，更符合當(dāng)下年輕人追求弱連接社交的心態(tài)。

另一方面，從全球市場(chǎng)來(lái)看，文化認(rèn)同困擾著不同國(guó)家、文化的消費(fèi)者，而Labubu則恰好成為了那個(gè)能夠跨地域、跨文化的情感共鳴符號(hào)。Labubu的創(chuàng)作者香港藝術(shù)家龍家升曾表示，“希望Labubu代表年輕人內(nèi)心深處不為人知的一面”。

這個(gè)圓臉尖耳，還有著9顆尖牙和邪魅笑容的玩偶，精準(zhǔn)地?fù)糁辛四贻p人的反叛心理，映射出年輕世代不愿被定義、拒絕隨波逐流的態(tài)度，也成為了他們表達(dá)自我的精神符號(hào)。

最后，明星效應(yīng)進(jìn)一步放大了Labubu的全球影響力，從頂流偶像Lisa，到蕾哈娜、貝克漢姆等歐美一線，Labubu的商業(yè)勢(shì)能更是如滾雪球般“越滾越大”。

至此，Labubu所提供的已經(jīng)不僅是情緒價(jià)值和社交價(jià)值，還有被明星網(wǎng)紅所賦予的“潮流引領(lǐng)力”。對(duì)消費(fèi)者而言，Labubu已經(jīng)成為了時(shí)尚潮流領(lǐng)域的產(chǎn)品符號(hào)。

02 泡泡瑪特的“造星術(shù)”

如此看來(lái)，要解釋Labubu 為何能夠火爆全球，“精神滿足”似乎是最直觀的答案。但潮玩行業(yè)其實(shí)并不缺“Labubu”，為何爆火的偏偏是它，而非其他玩偶？

所以，硬幣的另一面，其實(shí)是Labubu在“天時(shí)地利”之外，還有“人和”的關(guān)鍵因素。表面看是運(yùn)氣眷顧，實(shí)則隱藏著泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的一套“造星術(shù)”。

首先，打破“IP玄學(xué)”。從泡泡瑪特成立開始，IP的生命周期就成為了始終懸在公司頭上的達(dá)摩克利斯之劍，IP爆紅更像一門“玄學(xué)”，不確定性太高。

為此，泡泡瑪特從開始便非常重視IP的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，并構(gòu)建了一套成熟且完善的IP孵化與運(yùn)營(yíng)體系。目前，泡泡瑪特已與超過(guò)350名全球藝術(shù)家保持緊密聯(lián)系，擁有近百個(gè)IP，其中已有13個(gè)IP實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破億元。

通過(guò)與更多藝術(shù)家達(dá)成合作，泡泡瑪特積累了更多不同的可能性，一旦市場(chǎng)對(duì)某種類型的IP需求初現(xiàn)端倪時(shí)，團(tuán)隊(duì)就能快速捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)，并獲得優(yōu)先合作的機(jī)會(huì)。

王寧曾提到，泡泡瑪特有一個(gè)成熟的體系來(lái)孵化和運(yùn)營(yíng)IP，是基于數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反饋的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和資源分配機(jī)制，包括IP價(jià)值、市場(chǎng)潛力、團(tuán)隊(duì)能力等維度，而不是基于個(gè)人主觀判斷。

但即便如此，泡泡瑪特IP合作與管理部總監(jiān)徐肖冰曾表示，“潮流不是數(shù)理推導(dǎo)，它可以被預(yù)測(cè)，但并不具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南闰?yàn)性”。所以，泡泡瑪特還需要盡可能地延長(zhǎng)IP的生命周期。

因此，在Labubu“一娃難求”之際，王寧也明確表示不愿過(guò)度消耗其價(jià)值，寧愿控制產(chǎn)量。它認(rèn)為IP是需要精心運(yùn)營(yíng)的資產(chǎn)，保持其獨(dú)特性和長(zhǎng)期價(jià)值比短期利潤(rùn)更重要。

為此，泡泡瑪特會(huì)通過(guò)與藝術(shù)家、品牌合作，持續(xù)開發(fā)多形態(tài)產(chǎn)品來(lái)延長(zhǎng)IP的生命周期，比如玩具、首飾、周邊等，讓這些IP煥發(fā)新的價(jià)值和持續(xù)的活力。

其次，泡泡瑪特有自己的供應(yīng)鏈密碼。有潮玩行業(yè)人士表示，“一個(gè)IP的設(shè)計(jì)并不難，難的是落地成品，當(dāng)中要經(jīng)歷成百上千道工序，很多代工廠的樣品都和預(yù)期的有很大出入”。

因此，近年泡泡瑪特也在不斷加大投入打造柔性供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了從IP設(shè)計(jì)到終端銷售的完整信息鏈路暢通，能夠提高生產(chǎn)鏈和營(yíng)銷端的協(xié)同能力。去年，泡泡瑪特的毛利率由2023年的61.3%提升至66.8%，公司解釋，供應(yīng)鏈成本持續(xù)優(yōu)化是其中一個(gè)原因。

不過(guò)，隨著泡泡瑪特奔向全球，其供應(yīng)鏈能力依然有需要優(yōu)化的地方。比如在年初《哪吒》爆火后，哪吒的IP手辦出現(xiàn)了脫銷，全球銷售會(huì)帶來(lái)物流波動(dòng)、數(shù)據(jù)滯后等問(wèn)題，泡泡瑪特要備戰(zhàn)全球化，這是不可回避的問(wèn)題。

最后，泡泡瑪特通過(guò)全方位的營(yíng)銷推廣，成功將IP融入全球消費(fèi)者的生活場(chǎng)景。近幾年，泡泡瑪特的IP在全球范圍內(nèi)頻繁亮相：

比如泡泡瑪特版“小王子”在盧浮宮設(shè)展，彰顯出泡泡瑪特獨(dú)特的藝術(shù)設(shè)計(jì)與審美風(fēng)格；曼谷門店設(shè)置成咖啡社交區(qū)，將消費(fèi)場(chǎng)景延伸至生活方式領(lǐng)域，還有遍布日本、法國(guó)、英國(guó)、意大利、荷蘭的泡泡瑪特專賣店。

在走向全球的過(guò)程中，泡泡瑪特也會(huì)充分利用一切可利用的資源進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。比如其在泰國(guó)首店開業(yè)前一個(gè)月，就包下了該購(gòu)物中心11塊大屏幕進(jìn)行廣告聯(lián)播；還會(huì)邀請(qǐng)網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行打卡和互動(dòng)，并形成一系列短視頻營(yíng)銷來(lái)保證門店熱度。

如今，泡泡瑪特正在“由虛到實(shí)”，將IP轉(zhuǎn)化為能夠持續(xù)的潮流文化，并向全球市場(chǎng)輸出，盡可能占領(lǐng)用戶的早期心智，這也是其走向全球化的關(guān)鍵一步。

03 資本是“泡沫”還是“助攻”

誠(chéng)然，泡泡瑪特的成功不只“天時(shí)地利”，其還有一套自己的“造星術(shù)”，然而，這種模式的壁壘是否能支撐其千億市值，才是一個(gè)值得深入探討的話題。

截至2025年一季度末，全市場(chǎng)有超200只基金持有泡泡瑪特，在這背后，是泡泡瑪特幾乎斷層領(lǐng)先的經(jīng)營(yíng)狀況。

2024年，泡泡瑪特的總營(yíng)收接近170億元，TOP TOY和52TOYS則分別是9.8億元和6.3億元。在這樣的背景下，二級(jí)市場(chǎng)自然選擇將資金投向泡泡瑪特，這也是其股價(jià)能夠一直狂飆的原因之一。

但隨著股價(jià)越來(lái)越高，再加上泡泡瑪特的創(chuàng)始股東蜂巧資本“清倉(cāng)式”的高位套現(xiàn)，引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)公司出現(xiàn)估值泡沫的擔(dān)憂。

但王寧對(duì)此卻似乎不太在意。在近期的財(cái)報(bào)會(huì)上，王寧被問(wèn)及公司估值的起起落落時(shí)，他表示“任何企業(yè)都會(huì)經(jīng)歷周期和冬天，公司會(huì)用實(shí)際行動(dòng)證明了其價(jià)值”。

在更早之前，泡泡瑪特股價(jià)也經(jīng)歷了暴漲、大跌、重新上漲的過(guò)程中，王寧則表示，“（自己）盡量不去看股價(jià)，也要求管理團(tuán)隊(duì)盡量不看，不讓股價(jià)影響公司長(zhǎng)期決策和短期管理”。

沒(méi)有人能夠一直飛在風(fēng)口之上，王寧也有感知，因此，他更聚焦于公司的“長(zhǎng)期主義”。當(dāng)泡泡瑪特生態(tài)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)完成磨合后，其將能夠建立起一個(gè)具有“飛輪效應(yīng)”的生態(tài)。

比如當(dāng)更多粉絲關(guān)注泡泡瑪特，其全球聲量便會(huì)持續(xù)上漲，也會(huì)吸引到更多優(yōu)秀的藝術(shù)家加盟，這是一個(gè)正向的循環(huán)，進(jìn)而加深企業(yè)的護(hù)城河。

因此，泡泡瑪特當(dāng)下最應(yīng)該擔(dān)憂的，或許不是估值泡沫會(huì)不會(huì)被擠破。畢竟，如果將時(shí)間維度拉得足夠長(zhǎng)，其股價(jià)出現(xiàn)階段性調(diào)整是必然會(huì)發(fā)生的，關(guān)鍵是泡泡瑪特是否具備持續(xù)獲得消費(fèi)者和資本市場(chǎng)信任的能力。

目前來(lái)看，泡泡瑪特已經(jīng)具備持續(xù)打造IP的生態(tài)能力，但依然需要盡力消除可能出現(xiàn)的不確定因素。

比如泡泡瑪特曾在年報(bào)中提到，其無(wú)法保證未來(lái)也能夠設(shè)計(jì)及開發(fā)受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。考慮到一個(gè)IP成長(zhǎng)需要足夠長(zhǎng)的時(shí)間周期，著手打造下一個(gè)Labubu已是迫在眉睫了。

另外，隨著全球布局進(jìn)一步加深，泡泡瑪特也要盡力解決供應(yīng)鏈效率、黃牛炒作、品質(zhì)控制等有可能損害品牌形象的問(wèn)題。

整體來(lái)看，Labubu的成功，是一場(chǎng)融合了新消費(fèi)風(fēng)口、全球化社交需求、Z世代情緒消費(fèi)以及資本助力的“造星神話”。

但市場(chǎng)風(fēng)口不會(huì)一成不變，泡泡瑪特的真正考題，是如何在一個(gè)接一個(gè)的風(fēng)口中，讓IP能夠順利穿越周期，而不是盲賭一個(gè)不確定的未來(lái)。

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