被“價格戰”逼到墻角，新茶飲開始“卷AI”互聯網+
2024-12-03 12:03
提效，降本和出清。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 楷楷
近日，蜜雪冰城兩家子公司聯合投資成立一家人工智能新公司“雪王愛智慧”，經營范圍包括人工智能理論與算法軟件開發、人工智能基礎軟件開發等。
新茶飲開始擁抱AI，大家將會玩出什么“新花樣”，新茶飲的“AI味”到底有多濃？
01 AI新茶飲，噱頭還是未來？
目前，“新茶飲”已經是一個極度內卷的賽道，從9.9元咖啡，到8.8元再到6.6元，沒有最便宜，只有更便宜，4元咖啡早已橫空出世，內卷程度可見一斑。
星巴克中國市場已經連續幾個季度表現低迷，銷售額下滑速度遠超全球其他市場，可盡管如此，星巴克一直較為克制地參與“價格戰”。
不想參與“價格戰”的并不只有星巴克。今年9月，喜茶打響“反內卷”第一槍，其在內部信中提到，接下來喜茶將“拒絕慣性的同質化思維，不做單純的低價內卷”；春節后，瑞幸也逐步退出價格戰，將9.9元的咖啡優惠縮減至5款產品，其余產品則回歸之前的價格帶。
不過，“價格戰”所帶來的影響非常直接，尤其是在門店數量方面，比如瑞幸在2023年加入價格戰，同年6月成為國內門店數最多的連鎖咖啡品牌；喜茶從2022年開始“告別30元價位”，并開放加盟政策，2023年門店數量突破3200家，同比增加了280%。
因此，在退出“價格戰”后，新茶飲也要思考如何繼續保持聲量，目前來看，“卷營銷”成為了新的方向。
喜茶聯名草間彌生、原神等，希望借IP的號召力俘獲更多消費者；瑞幸則專注產品研發，僅今年二季度上新30款新產品，繼續擔任“爆款收割機”，同時專注于提升產品質量和服務體驗。
與此同時，AI也成為了互動營銷的新玩法。比如茶百道、益禾堂等品牌聯合餓了么推出“下午茶推薦官”活動，結合了超寫實虛擬偶像與AR技術，增加消費者的互動體驗。
南京也有一家養生茶飲店推出了“AI把脈喝茶”，可以通過AI圖像識別消費者的舌象和面象， 并推薦合適的茶飲配方；庫迪旗下奶茶品牌“茶貓”，則提出所有門店標配人機協作系統，飲品制作基本由機器完成。
不過，蜜雪冰城在近日成立人工智能新公司“雪王愛智慧”，便似乎不止“營銷噱頭”那么簡單。公開資料顯示，“雪王愛智慧”總經理一職由蜜雪冰城首席技術專家、流程與數字化中心副總經理蘇虎臣擔任。
蘇虎臣曾在去年接受媒體訪問，談及了蜜雪冰城的供應鏈管理，他透露蜜雪冰城全國門店正在逐步升級完善“互聯網+明廚亮灶”工程建設（即通過視頻監控和互聯網技術對后廚進行實時直播），并將引入AI識別加強監測。
如此看來，AI對新茶飲行業來說，可以是營銷噱頭，但也可以賦能企業的數智化升級，幫助門店優化智能設備、營銷策略等，新茶飲“智能化”早已是大勢所趨。
02 智能化升級，聚焦降本增效
當前的新茶飲行業，已經開始進入到淘汰賽階段。近兩年，新茶飲品牌的開店率和倒閉率呈現出雙高的態勢，數據顯示，2024年上半年百家連鎖新茶飲品牌的新開店量與去年同期持平，但閉店量卻提升了近3000家。
今年以來，奈雪的茶、古茗奶茶、書亦燒仙草等知名品牌都傳出了大量閉店的消息，以奈雪為例，其在2024年關閉了超過200家門店，關店總數超過了10%，創下了歷史新高?。
近年，新茶飲行業的競爭者都在快速擴張，導致市場趨近飽和，數據顯示，2023年新茶飲市場增速高達44.3%，但2024市場增速或下降至19.7%。
新茶飲品牌要在存量里面挖增量，就要想辦法保住頭部的位置，才不會被輕易甩開差距，在這個過程中，價格、產品、服務、營銷等各維度的“內卷”將不可避免。
因此，不少新茶飲品牌都將“智能化”視為降本增效的“武器”。首先，通過智能化設備可以進一步提高門店坪效，減少人力成本。
近年，喜茶、奈雪、霸王茶姬等都紛紛推出了自研的“智能茶飲機”，以喜茶為例，其在2023年推出自動去皮機、智能稱等7款“茶飲高科技”設備，并申請了70余項相關技術專利。
據了解，喜茶的自動去皮機可以將15分鐘的人工去皮時間縮減至1分鐘左右，高峰制單時長較之前減少一半；也能幫助調飲師省去記配方的麻煩，以往一位初級調茶師至少需要培訓1個月，現在則可以全部“自動化”。
霸王茶姬創始人張俊杰也在媒體采訪中提到，預計自動化泡茶及制茶機落地商用后，日均出品效率也將提升100~200%左右，并能最大限度降低了培訓成本。
其次，則是進一步穩定品質控制。近兩年，多家新茶飲品牌被曝出食品安全問題，比如使用過期牛奶、腐爛水果等，這些問題不僅嚴重損害企業品牌形象，還會對消費者的健康造成潛在威脅。
通過智能化設備能夠進一步保持出品穩定；通過AI訓練食安關鍵問題圖像，對店內的實時監控，則能降低食品安全風險。
另外，則是通過AI來優化供應鏈管理。近期，蜜雪冰城除了成立人工智能科技公司外，還成立了三家智慧供應鏈子公司，涉及人工智能；茶百道也投資100億元打造茶百道智能生產加工基地及供應鏈總部項目。
以蜜雪冰城為例，其一直被視為是披著奶茶外衣的供應鏈公司，其盈利除了來自于加盟、銷售茶飲之外，還包括借助規模效應以低于行業平均水平的價格獲得原材料，特別是在新茶飲“微利時代”，蜜雪冰城沒有放過任何一個環節的利潤。
但正因為供應鏈龐大，工廠的數字化轉型就顯得格外重要，只有將生產計劃、生產排程到工單管理等每一個環節都能緊密結合起來，才能進一步降低庫存并快速響應市場，這一點跟SHEIN這類“小單快返”邏輯相似。
最后，則是通過數字化系統來提升門店管理效率，包括庫存管理、到倉驗收、營銷管理等，其中，通過更精準的營銷分析和數字化手段，還能進一步增加到店率。
霸王茶姬在今年成立了一家信息技術公司，可以實現自動化的庫存管理、用戶分析及銷售預測等，為生產和運營提供更為清晰的方向；
瑞幸則一直通過LBS廣告以及數字化營銷，持續吸引新用戶并快速裂變，另外，通過精準的數據分析，瑞幸能夠更好地了解客戶需求，進而進行高效的產品設計與推廣。
值得一提的是， “智能化”對新茶飲品牌來說，還是一個增加資本市場好感度的“故事”，包括向加盟商出售相關智能設備，也是一筆額外收入。
古茗在招股書中提到，公司已開發出可提高門店運營效率并保持飲品質量的智能設備，目前店內配備了五款專有智能設備；今年4月上市的茶百道，則在招股書中提到，計劃提升門店層面的智能化能力，如線上點單、用戶賦能、產品質量管理、生產規劃等。
03 新茶飲越來越像“科技行業”
當下的新茶飲行業已經越來越像“科技行業”，除了終端茶飲品牌在加速智能化之外，上游傳統的采茶和制茶環節，也開始注入更多新質生產力。據了解，智能采茶機器人的工作效率比去年提高了50%，預計一臺機器能代替1.5-2個人工。
當前，包括AI技術在內的智能化技術和手段，正在加速重塑新茶飲行業，破舊立新已是大勢所趨，因此，各大新茶飲品牌才會從卷價格、卷營銷、卷服務，升級到卷科技。
但“科技”到底應該怎么“卷”，就不能人云亦云。一方面，當前 AI 技術和智能化應用仍處于探索階段，雖然能夠幫助門店在一定程度上“降本增效”，但也不能忽視前期的研發投入和后續的維護成本。
以奈雪為例，其自動奶茶機從2022年三季度開始陸續投入使用，2022年，奈雪凈虧損為4.61億元人民幣；2023年，奈雪“扭虧為盈”，凈利潤為0.21億元。但在短暫的盈利后，奈雪便再次陷入虧損，僅今年上半年就虧損達4.38億元，接近2022全年的虧損。
以奈雪的咖啡拉花機器人為例，其單臺售價高達80萬元，假如目前1500+直營店均要配備這一設備，光成本就要12億元，已經是奈雪今年上半年營收的一半，如果沒有有效的顧客流量來覆蓋成本，對奈雪來說無疑是“虧本買賣”。
由此可見，智能化設備和系統雖然能為新茶飲企業帶來一定的“降本”幫助，但在品牌定位、運營策略、產品質量等“硬實力”面前，智能化只能說是“錦上添花”，而非“雪中送炭”。
特別是對于中小茶飲品牌來說，其本身還不具備智能設備的研發和迭代能力，更不可能一下子“邁大步”押注AI。
另外，智能化也要避免淪為“噱頭”。比如“茶貓”此前提出所有門店標配人機協作系統，但有加盟商反饋，一杯飲品從下單到出品的時間大概在一分鐘，用機器制茶還不比人工制作快，假如“智能化”不能解決門店實際的運營痛點，就容易淪為擺設。
因此，相較于以“人有我有”的初衷來“卷科技”，當前新茶飲企業更應該思考的是，如何去掉新茶飲的“AI味”。
目前來看，由于新茶飲行業的競爭非常激烈，大部分企業在產品、營銷、定位等方面，都容易出現“同質化”情況，接下來，假如新茶飲過度依賴AI大數據來賦能創新和營銷，也有可能“失去靈魂”。
目前，能夠留在市場上的新茶飲品牌，都已經完成了一輪跑馬圈地并確立了自己的市場定位。因此，相較于繼續盲目擴張和跟隨同行，通過產品、服務等手段進一步夯實品牌認知，明確品牌的差異化優勢，才能讓新茶飲品牌擁有獨特賣點。
以瑞幸為例，其今年以來推出了更多個性化定制服務，用戶可以根據自己的口味喜好來調配咖啡；定制服務“鼻祖”星巴克，也可以讓用戶根據個人喜好對咖啡分量、添加風味糖漿等。
此外，在新品研發方面，大數據固然能夠為新茶飲品牌提供創作靈感，但新品質量始終依賴于原材料質量、研發經驗等水平。另外，服務質量和門店環境對消費體驗來說也至關重要。
因此，無論AI到底是假噱頭還是真賦能，新茶飲企業要讓AI賦能企業自身的長處，而不是“為卷而卷”，否則沒有自身特色，再“卷”也是枉然，保持清醒，才能讓AI真正“為我所用”。
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