海爾智家3季報：轉型成果顯著 “副作用”開始遞減智能
2019-11-01 10:16
從長遠來看，“海爾智家”這種出口創牌雖然見效慢，但是后勁強，現在也進入了收益期。
10月30日，海爾集團子公司之一 ——“海爾智家”（600690.SH/690D）發布2019年三季報。總體來說有3個亮點，分別是海爾智慧家庭生態品牌持續引領，生態收入33.7億元，增長55%； 在高端市場，卡薩帝實現42%高增長；在海外市場，海外業務收入增長25%。
在看得見的亮點背后，是“海爾智家”很多看不見的付出和代價，包括被外界質疑的海外營收低、營銷投入大、凈利率低等等，看起來是有問題，但結合今天的3季報，可以發現這都是“海爾智家”犧牲短期利益、布局長線規劃必須承受的“副作用”，并且已經開始遞減。
看得見真正的全球化 看不見的是真槍實彈的海外布局
作為中國家電企業最先做全球化的企業，很多人看到了“海爾智家”做到全球家電10連冠，但背后的投入卻很少有人知道。
從1999年在美國南卡羅萊納州建廠到現在整整20年，“海爾智家”一直都在堅持“真槍實彈”的自主創牌，包括在全球建立122個工廠，其中有54個海外工廠，在全球布局10個研發中心，還把各產業推入了主流國家的主流渠道；而且為了塑造品牌影響力，“海爾智家”從2012年開始花費大把鈔票并購日本三洋、美國GEA、澳洲斐雪派克等全球一流品牌，2018年又以4.75億歐元買下Candy。
所以這也是為什么“海爾智家”的海外營收、利潤率偏低——2018年“海爾智家”766億元的海外營收，要低于美的1104億元，并且利潤絕對值也不如美的。因為海外擴張、品牌建設都要花大量投入，這是出海創牌必須付出的代價，反觀美的主要是OEM貼牌創匯，不需要海外布局研發、營銷等等，所以上面數據要高于“海爾智家”。
不過從長遠來看，“海爾智家”這種出口創牌雖然見效慢，但是后勁強，現在也進入了收益期。“海爾智家”現在的海外業績整體是“兩位數”增長，2019年前三季度，“海爾智家”海外業務收入增長25%，海外收入占比47%，近100%為自有品牌。其他品牌也全線“飄紅”，歐洲市場，Candy在被收購后3季度業績大幅上漲，增長22%；澳洲方面，斐雪派克以42%市場份額穩坐當地白電市場第一。
看得見13年的高端品牌卡薩帝 看不見的是真金白銀的持續投入
“海爾智家”在高端方面布局也成效顯著。從3季報來看，卡薩帝2019年前3季度高端市場持續領跑，第三季度實現營收42%的增長；卡薩帝冰箱、洗衣機在萬元以上市場份額分別是40.6%和76.8%；卡薩帝空調1-9月收入增幅120%，在1.5萬元以上市場份額達到41.26%。
在這種亮眼的數據背后，“海爾智家”付出的是13年來的長期投入。早在2006年，國內品牌還在圍繞質量、價格做文章，“海爾智家”已經早早盯住了高端領域，創立了卡薩帝。可是打響一個品牌很難，尤其是高端品牌，必須要布局全流程的研發、制造、營銷，以及加大市場用戶交互上的投入。
因此“海爾智家”的營銷費用率也比美的、格力要高。2018年，“海爾智家”總營銷費用287億元，銷售費用占應收的比重15.63%，同期美的的營收占比是11.87%，格力是9.45%。不過現在來看，這種長期的投入也已經有了高效產出，是值得的。
卡薩帝做到了用戶愿意買、客戶愿意賣、對手愿意仿，是國內家電唯一能超越外資企業的品牌。它的成功，也讓美的等家電巨頭在高端領域紛紛跟進布局，比如美的就嘗試了凡帝羅、COLMO、比佛利等，但“海爾智家”燒錢做成一個卡薩帝足足花了十幾年，行業雖然可以模仿但是短期內難以復制。
看得見智慧家庭生態品牌引領 看不見背后轉型的差異化塑造
現在，海爾智慧家庭轉型生態品牌，不管是從市場還是方案來看都是智能家居行業的引領者。報告顯示，2019前三季度“海爾智家”實現生態收入33.7億，同比增長55%，生態收益率15%。在看得見的生態品牌場景轉型引領背后，看不見的是“海爾智家”在生態、場景2方面的差異化塑造。
一方面是引領場景替代產品的轉型。“海爾智家”通過提供“5+7+N”全屋智慧場景解決方案，替代過去的單一產品銷售，讓用戶買回家的不是一臺冰箱，而是全家美食解決方案。這樣的轉型，讓9月6日開業的海爾智家001號體驗中心不按“臺”賣按“套”賣，實現智慧家電家居一體化方案單用戶平均價格40萬元，其中智慧家電場景方案單用戶平均價格25萬元。
另一方面是引領生態覆蓋行業的轉型。海爾衣聯網、食聯網、空氣網等生態圈覆蓋服裝、家紡、洗染、食品等行業、合作資源方1200多家，賦能生態資源方效率優化。衣聯網在服裝、家紡行業推廣物聯網技術的應用，提升了生態資源方企業的商品管理效率。以服裝企業為例，收發貨效率提升10倍、人員成本降低50%。
智慧家庭生態品牌引領背后，同樣是“海爾智家”13年的深耕付出。從2006年，行業還沒有萌芽，“海爾智家”就以U-home布局智能家居，2010 年發布了世界首臺物聯網冰箱，2014年又發布全球首個U+智慧生活平臺，再到2018年“海爾智家”推出全套場景解決方案，期間在物聯網技術、平臺方面的投入和布局，經歷了漫長的準備和積累。
也因此，當面對市面上涌現的眾多智能產品，有人發出了“海爾智家”布局智能家居進展緩慢、前景堪憂的質疑。而今天，海爾已經成為BrandZ歷史上首個，也是唯一進入百強的物聯網生態品牌，大部分智能家居企業還停留在做智能連接。
所以有些事情，不能只看短期的表現。此次3季報上的數據亮點，不正是此前海爾智家被業界質疑的黑點？而這些都是海爾智家轉型必須經受的代價，是為了長期布局做出的短期犧牲，現在這些“副作用”已經開始遞減，如今海爾智家蟄伏那么久布的一盤大棋已經越來越被看好。
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