快手的“老鐵病”互聯網+
2024-12-02 11:34
快手：要享老鐵的福，得治老鐵的“病”
文 | 螳螂觀察
作者 | 易芳
一檔并非S級的離婚綜藝《再見愛人》，在出到第四季之后，突然因為素人嘉賓麥琳自我獻祭式的暴露，火爆至全網討論、熱搜頻頻的局面。
這場賽博獵巫的狂歡，在節目飛行嘉賓張泉靈在小紅書做直播探討幾對夫婦之后，更是達到了至高點。厭惡麥琳成了一種新型的政治正確。一旦有人試圖分析麥琳行為模式形成的原因有丈夫李行亮的推波助瀾，就可能會得到一句二極管式的回應：“祝你身邊都是麥琳！你兒子娶麥琳這種！你同事是這種！你朋友是這種！”
可是，能看到“瘋女人”是被共同制造出來的人，必然能最大程度地不再制造身邊的“麥琳”。
當部分網友對麥琳的厭惡程度，無差別地發泄至對為麥琳說話的人身上，官方媒體新聞晨報也忍不住以張泉靈為例下場表態：“一個有千萬粉絲的前新聞人發文感慨因某個素人有了‘工傷衍生二次傷害’，不僅僅是對網友情緒的諂媚回應，也是對那個很可能急需專業幫助的素人毫無悲憫地碾壓。”
普通人的生活是經不起“秀”的。長時間置身于一個并非日常的環境中，動作走形被抓住錯誤引發網絡審判，是一種必然。
很多草根網紅的塌房，也有著類似的邏輯。
前段時間，東北雨姐就被紅薯粉“絆倒”了。
一個生活在本溪縣，聲稱要“帶大家了解最真實的農村生活”的剽悍女性，因為塑造了一個勤勞能干、樸實強大的東北農村女性形象，收獲了千萬粉絲。2024年以來，其團隊共直播帶貨28場，累計帶貨銷售額超1億。
然后，就倒在了沒有紅薯的紅薯粉事件上。千萬級網紅，極速墜落。
可當“真實生活”需要靠“塑造形象”才能展示，且目的是獲取利益的時候，前方的路上就已經豎起了塌房的指示牌。
有多少農村婦女的真實生活是動輒手掄大缸、肩扛鐵鍋？
東北雨姐曾被稱為“戰狼版李子柒”，可是三年停更歸來仍是頂流的李子柒，與她的區別是，前者造的是田園牧歌夢，她強化的是自己剽悍農村婦女的人設。
有人設就得靠“秀”，在高密度的內容表演與直播帶貨的鏡頭下，圍著利益訴求秀來秀去，動作怎能不走形？
近年來的網絡環境就如三表寫的：這三年，已漸漸習慣網紅的荒唐出位，網絡的議程設置也被導向暴漲的財富、聲名的起伏以及下半身的蠅營狗茍。迎合情緒+追求產量+樹立人設+快速變現，算法像一個永不休眠的車間，不斷制造保質期有限的話題人物。
毋庸置疑的是，網紅翻車，給了其舞臺的平臺有無可逃避的責任。但內容監管并不是本文討論的重點。這篇文章，只是想圍繞普通人的生活經不起“秀”來問一問，不斷用算法推動著普通人為了名利去“秀”的短視頻平臺，“對審美、價值、初心的守望”還有嗎？
塌房風險更高的快手
如果不是東北雨姐的爆火與塌房，有多少人知道，本溪縣在哪里？
在由北上廣深、省會城市以及下沉市場構成的“互聯網消費地圖”上，任憑信息再發達，普通人也很難去關注一個普通縣城的名字及其所在的位置。
除非能像曹縣一樣火成“宇宙中心”，人們才會記住憑著一句“山東菏澤曹縣，NB666，我的寶貝”的喊麥，記住因做過商湯都城有著“華夏第一都”稱謂的小縣城。
但在我國幅員遼闊的960萬平方千米土地上，這樣的小縣城散布著1299個。
如果靠喊麥火得不夠徹底，那么塌房肯定可以。
本溪縣以前吸引網友前往，是東北雨姐爆火帶來的；如今本溪縣再惹網友關注，是東北雨姐塌房帶來的。
這個在2017年才完成3620名建檔立卡貧困人口脫貧退出的東北縣城，沒有因為“地質博物館”與“中國楓葉之都”的雙重buff，成為網友們爭相打卡的寶藏縣城，但卻因為東北雨姐在抖音上的浮與沉，涌入熱度與流量。
本溪縣當然不想要被這樣的熱度。當網絡世界的風向熱衷于用簡單、愜意等詞匯為小縣城打標簽，用淳樸、善良等詞匯概括這些地方的人群時，竟被紅薯粉“絆倒”的東北雨姐，摔得太不合時宜。
但，更難的可能還是快手。
頭部主播的一塌再塌，讓抖音這個“記錄美好生活”的短視頻平臺，儼然成了“記錄主播翻車”的直播現場。可是下沉屬性更強的快手，才有更多經不起秀的普通人。
按照刻板印象，東北雨姐的視頻風格更應該被快手的老鐵們推崇，就連她火了之后開始擴充自己的“雨宙”，走的也是快手大主播們最有特色的“師徒”制。
根據界面新聞的報道，東北雨姐在2021年1月嘗試拍攝農村生活短視頻時，確實是入駐的快手平臺，但嘗試了一年之后因為一直沒啥成就，便在2022年2月轉戰抖音。由此，東北雨姐開啟了一段急速躥紅到急速墜落的短視頻過山車之旅。
因而，雨姐跌倒，抖音被架在火上烤，快手或許不會感到慶幸，而是嗅到危機。畢竟，在短視頻內容這一基本盤上，走“農村包圍城市”路線的快手，聚集了更下沉、更草根的普通人。
快手初期的核心用戶群體是社會底層群體，又被稱為“三低階層”，即低年齡、低學歷、低收入。他們有人確實是在真誠地記錄自己樸素的生活，但也有人用挑戰極限的方式獲得流量，因而生產了不少更獵奇、更出格的網紅，催生了一些制作粗糙、特效過度、內容夸張，甚至價值觀畸形的視頻內容。比如，炒作早孕、玩"社會搖"等。
一個合理的推測是，最初并沒有在快手上火起來的東北雨姐，其生產的內容在快手可能都太過于大眾而不夠吸睛。哪怕有媒體報道過，東北雨姐和她的徒弟們只是在村里租了房子，只有拍視頻、開直播才過來。他們不是在記錄農村生活，而是在表演農村生活。
可是1299個縣城里，會有多少個想要火、想要靠人設去“秀一波”然后迅速變現的“雨姐”，在對草根更包容的快手上迎合觀眾呢？
有網友早就吐槽過：中國演員最多的地方不在橫店，而在快手。
可能像東北雨姐這樣靠“表演農村生活”成為網紅的，已經不算什么了。快手上，那些“04已婚已孕，在婆家的一年”“ 05嫁大給自己17歲大叔的一天都在干什么”“12歲的年紀長達3年的煙齡”等內容，他們構成了快手龐大的下沉用戶基數的分母，但一旦被點燃“引線”，也會是一顆顆“炸毀”快手的“地雷”。
很多有網友這么形容快手：“上限極高，下限極低。”今年網絡上甚至出現了一個 “慢腳文化”梗，用來調侃快手上的一些低俗內容。
為什么快手的不少用戶會“沒有下限”？
想被看見、想被共鳴、想紅，或是理由。
當那些博眼球的內容能夠不斷獲得關注時，那些沒有創作能力、沒有美好生活可以分享又希望獲得關注的下沉用戶，或許就會認為夸張、出格就會被看見，模仿一下照著拍，就能抓住一絲可以被看見、可以紅的機會。
這個機會，可能是社會底層普通人跨越階級、成功逆襲的最快通道。不管是反復橫跳在被封與復出之間的辛巴，還是快手的古早網紅MC天佑、李孟琦，他們或農村出身，或沒有學歷，但他們在財富上，早已騰云駕霧般地逆襲了。
快手確實實實在在地為大量社會底層普通人提供了成為KOL的土壤，但那些靠出格、博眼球內容拼命尋求被看見、成為網紅的用戶，也實實實在在地成為了快手的內容隱憂。
初心敵不過現實
對于快手來說，低俗內容可以通過監管、價值觀引導來規避，為什么卻層出不窮，甚至到了在知乎上一條“為什么快手惹人嫌”出現幾千個回答的情況？
不是不為，是不能。
快手這款產品，從誕生之際的創始人初心與價值觀上來說，是兼顧公平，為了讓社會平均人都有可以記錄、表達自己的土壤。這從快手的slogan、算法機制等方面都可以得見。
快手的slogan經歷了“記錄世界記錄你”到“看見每一種生活”再到“擁抱每一種生活”進化，從紀錄到看見再到擁抱，情感濃度逐漸遞進。這也基本概括了快手鼓勵社會平均人表達的整體價值觀。就如快手官方寫過的一句話：不是每個人都能站在舞臺中央，可總有一道光。
對于社會平均人來說，快手就是那道讓他們被看見、被理解的光。
在最關鍵的算法機制上，快手確實是這么做的。
快手創始人宿華曾公開表示：“開拖拉機和開豪車的在快手上能獲得同等表達權并獲得關注，大學教授和農民工也是一樣”。
這樣的表達平權，則是通過“GDP+基尼系數”的分配方式實現的。快手將經濟學中的基尼系數引入社區生態的調控中，讓平臺的注意力資源做到去中心化、去頭部化，避免內容頭部效應出現，為普通人分配到更多注意力資源。
宿華舉了一個例子：快手對上百萬粉絲的頭部用戶采取流量抑制措施，他們的自有流量已經很可觀；同時，快手會把很大一部分流量分發給普通人，讓即便零粉絲的人在快手發的視頻能夠有一定量播放，能夠被外界看到。
在抖音爆發之前，快手甚至能做到堅持不和大v簽約不和MCN合作，不找明星入駐，不給任何人流量傾斜。甚至，快手副總裁陳思諾在早先的公開演講中還強調，不僅要讓中國大江南北頑強生活的人都有機會發出自己的聲音，最重要的是，都能靠自己的努力通過快手活得更好，有更多收入。
快手也做到了。
在一個去中心化的短視頻社區，人們通過內容建立強鏈接，形成獨特的“老鐵文化”，讓用戶獲得社會認同感與群體認同感，提升用戶對平臺的忠誠度與粘性，進而通過直播打賞、直播電商等業務進行平臺與主播雙贏的商業化之路。
快手對人與人之間鏈接的強化，從產品設計中就有體現。快手雙列展示的內容，可以讓用戶有挑選自己感興趣內容的權力，看完自己喜歡的視頻后，上滑不是像抖音一樣進入下一條，而是評論區，引導用戶與博主互動。同時，快手還有類似朋友圈功能的動態，為博主搭建更多與粉絲鏈接的橋梁。
截至2023年末，快手應用的累計互關用戶對數達到了330億對。截至2024年二季度，快手實現了包括點贊、評論、轉發、私信在內的日均互動總量超過100億次，人均雙關私信次數同比增長近40%。
深度的用戶聯系，讓快手在面臨抖音成這一“門口的野蠻人”時，能夠通過讓老鐵們吃到肉賺到錢把他們留下來，并吸引更多普通人加入“老鐵社區”，在用戶增長的至暗時刻站住了腳跟。
一則屢屢被提及的標志性事件是，2018年，初出茅廬的抖音以1.5億的DAU超越了在短視頻賽道深耕多年的快手，但快手既是用戶產品又是商業產品的直播，讓老鐵們為那一聲聲家人、一份份信任、一句句“老鐵雙擊666”，砸下真金白銀支持主播，打賞、買貨，推著快手的直播業務節節增長。用戶賺到錢了，快手直播業務團隊也在年底拿到了年度業務突破獎獎金500萬。
可是，主播也成了快手的“軟肋”。比如，“快手一哥”辛巴被曝售賣假燕窩、一再挑釁與威脅快手，也只是被快手“高高舉起、輕輕放下”的罰過之后默許其卷土重來。
在今年快手“818電商節”中，辛巴在直播結束時甚至能放豪言：“我辛有志7年來持久未衰。我辛有志的時代過去了，可過氣的辛有志站在這里，仍然是你們眼中的神，只要我想，我就是互聯網的神！”
這位自封“互聯網的神”的快手大主播，就是快手用“看見”與“鏈接”，一步步滋養起來的。最終走到了看不慣也干不掉的地步。
內容也是一樣。當快手的觸角伸到了中國的毛細血管末梢，還要兼顧公平地“擁抱每一種生活”，那必然就要接受“草根”們在內容制作上的粗放與獵奇，允許那些在“low”“屌絲”標簽下的一個個具體的人，用自己認知內的方式，釋放無差別地想過上更好生活的樸素愿望。
現實的有時候總能驅使人去做很多不得已的選擇。當快手堅持秉承讓社會平均人被看見、被理解的初心時，就要接受我們生活的這片土地上，社會平均人的審美與趣味并不高級，甚至為了“通過快手活得更好，有更多收入”，主動“走在河邊”。
快手的算法有公平、普惠的價值觀，可是作為企業的快手卻沒辦法控制個性化推薦機制遇上底層群體引發的低俗內容泛濫。除非，快手不想要自己的基本盤了。
監管只能刪除用戶內容，卻改變不了用戶認知。所以，成為社會平均人的自留地的快手，無力從根本上解決問題，被人嫌也只能認。
老鐵還能鐵多久？
快手其實一直能認知到問題，并且做了不少試圖納入高線用戶的動作。當然，這也是互聯網增速見頂，與抖音經狹路相逢之后的必選項。
在“互聯網消費地圖”上，抖音占據的是高線城市，快手圈住的是下沉市場。當增量來到見頂之際，就到了前者下沉，后者上探的互攻腹地之時。
東北雨姐從快手轉移到抖音并成功爆紅，是一個很有標志性的案例。
從東北雨姐在快手開賬號的2021年來看，那時候早已經長滿了草根老鐵的快手，很難再讓“東北雨姐”們出頭。那一年，快手不同程度地贊助了各種綜藝，比如《創造營2021》《乘風破浪的姐姐2》《青春有你3》等，以尋求出圈。
相反的是，那時候已經有5.5億月活用戶的抖音，正在加速下沉，2020年8月抖音就開始推出"新農人計劃"，扶持三農內容創作，激勵政策延續至今。精致美好生活太多了，“東北雨姐”這樣的農村內容，正是抖音一根撬動下沉用戶的好杠桿。
但請了明星、贊助了綜藝還上了春晚的快手，再疊加2023年 10月發布的“三農紅人計劃”和“三農耕耘計劃”，計劃培育10萬鄉村紅人，也并沒有收獲特別美好的結果。
2024年第二季度，快手的平均日活和平均月活分別為3.95億、6.92億，分別同比增長5.1%和2.7%。環比來看，平均日活用戶增加了150萬人，平均月活用戶流失了560萬人。
月活用戶的流失趨勢，指向的可能是，隨著抖音下沉與快手上拓，快手遇見了老鐵難留的難題。
目標人群覆蓋完了，增長放緩，是所有互聯網產品面臨的難題。但對尋求人群破圈的快手來說，老鐵難留，內容吸引力不夠強、算法“掣肘”或是原因。
在抖音與快手互攻腹地的過程中，用戶重合度價高、內容同質化加重是一種必然。對于快手想要破圈的高線城市用戶而言，在其他平臺上就可以消費到差不多的內容時，快手并沒有足夠強大的理由讓他們長期留下了。
36氪發布的《5月互聯網行業經營數據》顯示，2024年5月快手和抖音的用戶重合度達到了46.5%，較4月的44.8%再次上升。
與此同時，隨著抖音不斷顯示出制造草根網紅的能力時，快手公平普惠的算法機制，也“掣肘”了其留住老鐵。
一份公開數據顯示，快手需要857天才能產生一個百萬粉絲的大V，但在抖音，這個時間可以壓縮到2個月。
已經塌房的東北雨姐、小楊哥，已經速朽的郭有才等，原本都是快手的老鐵，可最后卻都成名于抖音。
盡管快手規避了他們帶來的風險與爭議，但用戶注意到的可能是：去抖音才能紅。
抖音和快手越來越像了，快手的老鐵們，也開始為抖音的快速“造神”能力心動了。
好在大多數老鐵目前對快手的忠誠度依然很高。“老鐵文化”帶來的社會認同感與群體認同感，為快手壘高了用戶遷移成本。這從辛巴無數次叫板快手上演相愛相殺的愛恨情仇之后，卻又留在快手就可窺見——即使自封“互聯網的神”，也無法從快手帶走自己的“信徒”。
只是隨著抖音兵臨城下，老鐵未來還鐵不鐵，就是未知數了。
不僅如此，老鐵的“危險”，快手也需要有所作為了。不然，為社會平均人爭取表達權的快手，就會被社會平均人困住。
余華在《我們生活在巨大的差距里》寫過一段話：社會生活的不平衡也會帶來夢想的不平衡，在六一兒童節期間，采訪了中國各地的孩子，問他們六一的時候最想得到的禮物是什么？一個北京的男孩要一架真正的波音飛機；一個西北的女孩卻是羞怯地說，她想要一雙白球鞋。兩個同齡的中國孩子，就是夢想都有著如此巨大的差距。
快手的俗，也許就是“想要一雙白球鞋的西北女孩”的精神需求，而那些畸形的內容，也不過是他們想要通過快手生活得好一點，走出的歪路野路。甚至，他們可能都不知道自己走歪了路。
快手可以讓他們盡情展示自己的世界，可以讓他們“追求自己生命里最美好的東西——雖然這個東西你完全看不上”，可以標榜自己“不會忽視一個追求美好事物的年輕人，他們有未來，他們有希望”，但當“站在河邊”的人多了，不作為就是作惡。
易卜生說:“每個人對于他所屬的社會都負有責任，那個社會的弊病他也有一份。”
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