做高端的小電驢是原罪嗎？互聯網+
2024-04-26 11:18
小牛電動，內憂外患。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 夢得
小牛電動，2022掉隊了一年。2023年，再度心碎。
2023年初，小牛電動定下全年銷售100萬輛至120萬輛的銷售預期，但實際遠遠不如預期。
據財報顯示，2023年全年，小牛營收為26.518億元，同比下降16.3%；全年凈虧損為2.718億元，相比上一年的凈虧損4950萬元，虧損幅度顯著擴大。
與此同時，小牛銷量也在逐步下滑，去年小牛電動整車銷量為70.98萬輛，同比下降14.6%，這已經是公司銷量連續第二年下滑。營收和凈利潤雙雙下滑，小牛電動受到的質疑也越來越多。
其ceo李彥把整體銷量下滑的原因歸因于鋰電漲價造成的成本拉升，他提到，“2022年至2023年，鋰電價格漲了七成，這一單一成本項占整車成本從40％漲到70％，勢必會帶來一些影響。”（伯虎財經發現，4月24日，電池級碳酸鋰價格為11.05萬元/噸，與2021年初的價格相比，上漲價格超過兩倍有余。）
為了應對原材料的大幅漲價，保住毛利率，小牛曾在2022年全系鋰電產品零售指導價上調200-1000元，結果是，銷量減少了20萬輛。
更為重要的原因是同行競爭的加劇。
早期，小牛電動憑著“高端化”和“智能化”迅速崛起，但現在已經不算是新鮮的故事。小牛帶領兩輪電動車售價走高的同時，其競品也在抓緊沖擊高端化，且已經取得一定的成績。
艾瑞咨詢發布的《2023年中國兩輪電動車行業白皮書》數據顯示，2022年電動自行車的線下銷量方面，在4000-4900元的品牌銷量中，小牛排在第四位，落后于雅迪、愛瑪和臺鈴。（業內普遍認為，4000元以上的兩輪電動車就屬于高端市場）5000元以上品牌銷量中，小牛落后于九號，排在第二位。7000元以上產品的市場份額中，小牛占比43.8%，也落后于九號。
01 做高端，難道錯了嗎？
對于高端兩輪電動車，市面上一直存在爭議，有必要嗎？
先來看兩組數據，據魯大師X艾瑞《2023年中國兩輪電動車行業白皮書》，目前消費者購車價格集中在3000-5000元等。
另一組數據是，據魯大師數據實驗室統計，雖然九號公司、小牛電動在2022年分別拿下了5000元以上兩輪電動車線下銷量的第一、二名，但最高年銷量未能突破10萬輛，足以見得，高端市場份額著實有限。
一是市場有限，二是高端實在是難做。
以行業第一老大“雅迪”為例，早在2014年就盯上了“高端”，但因幾場轟轟烈烈的價格戰沒把高端的消費心智立起來。
從2019年開始，對“高端化”火力全開。根據歷來財報顯示，2019-2022年，雅迪研發費用分別為3.86億元、6.05億元、8.44億元、11.06億元，逐年上增。結果是，雅迪在2022年年報中就已經不再透露冠能具體的銷量進展，更為高端的VFLY，從未透露過其銷量。
同時，據雅迪2023年全年財報顯示，雅迪電動兩輪車平均單車收入從2022年的約1569.63元人民幣/臺下降到2023年的約1485.42元人民幣/臺，公司毛利率從2022年的約18.1%下降到了2023年的約16.9%。
而正是因為高端難做，倒是給了小牛、九號這些新品牌一些機會。
在中低端，兩輪電動車的底層邏輯還是典型的制造業，盈利嚴重依賴規模效應，市場份額近一步聚集頭部品牌。
比如，2023年，雅迪約銷售1650萬臺電動兩輪車，同比增長約17.9%。與此同時，截至2023年12月31日，雅迪在國內的門店超40000家，光是雅迪，其市場占有率高達33.7%。（愛瑪市占率為19.5%）。
作為對比，2023年小牛電動銷量為70.98輛，線下門店數量僅為2856家。可以說，新品牌想要從中低端和行業幾個巨頭搶市場，希望渺茫。李彥曾談過“可能得做到年銷量兩三百萬的時候，才能想下沉的事情。”
而小牛、九號這幾年也確實憑借高端兩輪電動車奇襲，在行業搶占了一席之地。
只不過，現在的情況是，小牛在高端失速，九號卻仍在向上。
自2020年上市以來，九號電動兩輪車業務保持高速增長，四年營收增長近十倍。財報數據顯示，2020年-2023年，九號電動兩輪車分別營收4.32億元、13.34億元、26.63億元和42.32億元，分別同比增長17540.91%、208.84%、88.43%和74.10%。
小牛到底怎么了？接下來又要何去何從？
02 內憂外患
李彥認為，2023年小牛銷量下降的原因，除了鋰電不斷漲價外，還有海外市場運營出現的問題。上一年，海外市場累計銷售10.9萬輛，同比下滑10.1%。
據透露，小牛在歐洲最大的經銷商，疫情期間陷入現金流短缺的困境，2023年初業務幾乎停滯。直到下半年，小牛決定不再完全依賴經銷商的力量，開始搭建公司自己的運營團隊，找當地的合作伙伴，直接參與進駐門店面向C端銷售。
不過這需要漫長的時間，而這近一年的時間里，小牛在歐洲包括意大利、法國等部分市場幾乎沒有產品可賣，導致2023年海外市場銷量下滑。
但在伯虎財經看來，前面尚且可以說是外部原因，但小牛自身的問題并不少，最主要的一個是，小牛以“創新”貼上了高端的標簽，但現在的小牛似乎已經不“新”了。
小牛早期以“智能”、“高端“等標簽強勢入駐市場，一個重要的特質是，它拋棄了傳統的鉛酸電池，選擇了成本更加高昂但續航能力更強的鋰電池。但2023年下半年，小牛開始和同行搶占中高端鉛酸車市場，只不過相比同行，小牛幾乎是晚上市了一年，直接影響其銷量。
2023年第一季度，小牛電動銷量是94407 輛，同比下降 42.3%。第二季度銷量211996輛，同比增加1.5%。從2023年全年看，鉛酸車銷量占小牛國內總量的20%～25%。
曾經的創新者開始模仿同行且落后于同行了，對于細分市場的覆蓋，小牛也是慢上一拍，比如針對女性用戶設計的、特別好的4000元產品，九號、雅迪、愛瑪等都推出了專門針對女性用戶的產品，小牛沒有。
與此同時，曾經小牛令人印象深刻的智能化，比如APP定位、NFC等功能，現在已成為了九號、雅迪、愛瑪等各大廠商的車型標配。
更要命的是，據《消費者報道》統計，從2023年5月至今不足一年的時間里，小牛電動車的產品共七次上榜各地市場監督部門公布的電動自行車抽檢不合格名單。加上多次曝出產品質量問題，消費者正在對小牛祛魅。
從研發費用上可見一斑。
據統計，同樣主打“高端智能化”的九號，在2022年時，研發投入達到5.83億元，而小牛研發投入僅1.76億元。2023年，小牛的研發費用更是降至1.51億元，而泛營銷方面的費用卻超過4.96億元。
這些似乎都與小牛電動一直以來的高端化戰略相左，換句話說，高端不可能僅憑高價就樹立起來，小牛和九號現在的不同境遇在一定程度上說明了這個問題。
03 寫在最后
不過，小牛似乎不這么想。
在今年2月29日的小牛的新品發布會上，李彥一口氣發布了電摩NX、電自NXT，以及越野電摩X3三款新品，公開售價在6299元至29980元區間。
在3月初，他還透露，目前新品中目前新品中賣得最好的是6000元和12000元兩個版本，其中12000元版本占據了45%～50%的出貨量。不過，這能夠挽救小牛一蹶不振的銷量嗎？伯虎財經對此并不樂觀。一方面小牛海外市場的建設還有漫長的時間。
另一方面，隨著行業的不斷發展，其實整個電動車行業整體都在變得“智能化”，比如之前提到的NFC解鎖、智能防盜、智能顯示屏等功能已經是“標配”了。與其一味強調“智能”，將重心放在電池續航、行駛安全等基本功能上，推動產品升級，真正形成自己的科技護城河才是關鍵。
李彥曾在采訪中提到，“我現在還沒想清楚，要在中國市場做到300萬輛還是600萬輛的規模。”他以蘋果手機為例，百分之十幾的市場份額，卻拿走了整個行業50%的利潤。
但蘋果曾經顛覆了整個世界，小牛目前還沒有顛覆行業。
參考來源：
1、新浪財經：小牛電動掉隊：收入下滑16.31%虧損再擴大449.58% 海內外銷量雙雙下滑“打臉”CEO
2、中國企業家雜志：一年虧損2.7億元，“兩輪特斯拉”想沖出泥澤
3、艾瑞咨詢：2023年中國兩輪電動車行業白皮書
*文章封面首圖及配圖，版權歸版權所有人所有。若版權者認為其作品不宜供大家瀏覽或不應無償使用，請及時聯系我們，本平臺將立即更正。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
