狂賣黃金卻不賺錢，夢金園陷入低毛利“怪圈”互聯網+
2024-04-24 14:06
夢金園，被黃金困住。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 靈靈
4月3日，夢金園向港交所提交招股書，這不是夢金園第一次沖刺上市了。
早在2020年9月，夢金園就曾向A股提交過IPO申請，但在2021年11月被證監會駁回；2023年9月，夢金園改道港交所提交IPO申請。
今年，黃金市場好不熱鬧，金價持續上漲帶來了市場的一片繁華。國際金價創下2448.80美元/盎司的歷史新高，國內飾品金價也隨之上揚至730元附近。不少黃金品牌趕在這個節點，涌向資本市場，這里面有夢金園，還有老鋪黃金、周六福。
市場如此熱鬧，競爭自然激烈，夢金園帶著什么樣的底氣走向牌桌？
01 生長于縣城，發展快速
和許多黃金品牌的“身世”不同，夢金園是一家從縣城中成長起來，并持續扎根縣城的品牌。
山東省濰坊市昌樂縣，是夢金園創始人王忠善的家鄉，這里是世界四大藍寶石礦區之一。1994年，昌樂縣發現了數十億克拉藍寶石礦藏。彼時，王忠善聽人言，在當地鑲嵌一個戒指可以掙150元，一個熟練的師傅1個月能掙1萬多元。
嗅到商機的王忠善從學徒做起，開始接觸藍寶石鑲嵌生意。之后，隨著國內黃金市場的開放，王忠善轉頭開始做起黃金首飾的加工和批發。
招股書顯示，夢金園成立于2000年，是一家黃金珠寶首飾原創品牌制造商，產品以高純度黃金首飾為主，兼營鉆寶玉石鑲嵌、K金、鉑金等飾品。
從縣城里誕生的夢金園，此后持續扎根縣城，正如招股書中提到的，夢金園在中國三線及以下城市擁有穩固的市場地位。
弗若斯特沙利文調研顯示，截至2022年12月31日，就黃金珠寶收益而言，夢金園公司于中國黃金珠寶品牌中排名第五且市場份額為3.8%；如果按三線及以下城市的黃金珠寶收益（不包括金條）計算，公司在中國黃金珠寶品牌中位列第三。
截至2023年12月31日，夢金園已建立全面的特許經營網絡，覆蓋1687名加盟商旗下經營的2817家加盟店、七個自營直營區服務中心及17個省級代理。
招股書顯示，夢金園約九成收入，來自于省級代理及加盟商的特許經營網絡，而三線及以下城市加盟商的所得收益占比為41%；一線城市則為0.6%；二線城市為19.2%。
縣城的黃金生意的確極具想象空間。在近幾年的社會話語體系里，縣城、貴婦、黃金，幾乎是一個絕佳的組合。
說到縣城與黃金，人們往往這樣提起：“大金店激戰小縣城”“縣城小街，擠滿金店”“中國最富貴的生意，攻占縣城步行街”“……盯上縣城貴婦”等。
縣城對黃金的熱愛與消費力，還表現在實實在在的數據里。根據商業咨詢公司弗若斯特沙利文，2017年-2022 年，三四線及以下城市黃金珠寶市場的復合增長率為11%，遠高于一線城市的6.7%。
另一個具體的數據是，夢金園的營業收入增長飛快。2020年，公司營業收入為108.42億元，2021年-2023年，營業收入分別為168.78億元、157.33億元、202.16億元，同比變動55.67%、-6.78%、28.50%。2023年的營業收入接近2020年的2倍。
值得注意的是，盡管營收增速可觀，但夢金園的盈利能力卻成為了“槽點”。
02 狂賣黃金，但不賺錢
“狂賣黃金，但不賺錢”成為當下夢金園的一大標簽。
招股書顯示，2021年-2023年，其毛利分別約為人民幣5.36億元、7.59億元及10.78億元，毛利率分別為3.2%、4.8%及5.3%，同期凈利潤分別為2.2億元、1.8億元、2.3億元，凈利率為1.3%、1.1%及1.2%。
夢金園的毛利率，明顯低于行業平均水平。2023年上半年，老鋪黃金的毛利率為41.7%，周大福2023財年毛利率約為22.36%，周大生等品牌的毛利率也在10%左右。
夢金園在招股書中舉例解釋，2021年，黃金價格整體呈現下跌趨勢，導致夢金園以相對較高的價格水平采購黃金，并向客戶收取低于采購成本的黃金價格。采購與銷售交易之間有時差，加之年內金價下跌，導致毛利下降。
除了受金價價格變化的影響，夢金園毛利低，還有更重要的原因。
金店的產品結構，很大程度上決定了其盈利能力。一般情況下，品牌除了賣黃金，還會兼賣珠寶、鐘表等。因為純粹賣黃金，賺的只是零售差價和加工費。據國信證券測算，按克計價的黃金產品，整體終端毛利率也就10%左右，賺的都是辛苦錢。
為了提高盈利水平，就需要增加白銀、鉑金、金鑲玉等產品。夢金園招股書顯示，2021年-2023年，黃金珠寶及其他黃金產品的毛利分別為2.2%、3.9%、4.6%，而K金首飾、鑲鉆珠寶及其他產品的毛利分別為23.7%、28.1%、27.5%。
問題就在于，夢金園的收益幾乎來源于黃金珠寶及其他黃金產品，2021年-2023年的收益占比達到97.5%、97.7%、98.4%，不僅占比高，且還在逐年增加。相反，K金首飾、鑲鉆珠寶及其他產品的收益三年來均徘徊在1%左右。側面說明，夢金園的產品結構單一，高度依賴黃金業務，不利于毛利提升。
此外，亦有說法指出，與老鳳祥、周大福等家喻戶曉的黃金首飾品牌相比，夢金園的品牌知名度相對遜色一些。因此，夢金園在一定程度上需要通過價格優勢來吸引消費者。
以縣城為主陣營，決定了面對的人群和市場更講究性價比。這或許也是夢金園毛利相對更低的一大原因。
毛利率過于低、舊料業務占比較大等因素，也被認為是夢金園此前上市遇阻的重要原因。接下來能否克服相關影響，在IPO中拿到理想成果，也成為外界關注的一大焦點。
03 黃金市場的角逐
縣城市場，是黃金品牌的“香餑餑”，成為增量的挖掘地。但同時，這也意味著越來越激烈的比拼。
早早扎根下沉市場的夢金園，已具備一定先發優勢。但問題是，后來者也非“吃素”。
2018年，周大福提出“新城鎮計劃”，加碼縣城鄉鎮。財報顯示，對比2019財年，周大福 2023財年三線及以下城市的零售點占比從37.5%增長到了45.9%。
周大生同樣是縣城市場的生猛選手。截至2023年6月，周大生4735家門店里，有近七成門店開在三四線及以下城市。
除此之外，越來越多品牌看中縣城的黃金生意，加速涌入。
縣城“貴婦”涌現的同時，夢金園也在面臨更多強勢競爭。
黃金賽道正盛時，未來夢金園是通過此次上市進一步鞏固在行業中的地位，還是在系列短板中浮浮沉沉，值得期待。
參考資料：
1、億歐新消費：山東司機逆襲成黃金大亨，年入200億
2、網易數讀：中國最富貴的生意，攻占縣城步行街
3、金融界：夢金園營收破200億轉戰港股，毛利率低僅為5.33%受關注
4、夢金園招股書
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