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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢得

京東這次決心很足。

在4月10日，京東宣布投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎勵，吸引更多的原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)機構(gòu)入駐。

流量和現(xiàn)金補貼還只是其次。今天，據(jù)界面新聞報道，京東創(chuàng)始人劉強東即將在京東APP上開啟直播，并預(yù)計本周內(nèi)會正式上播，但是會采取新的形式。還透露此次劉強東參與直播，是為了進一步預(yù)熱京東的內(nèi)容生態(tài)和短視屏創(chuàng)作。

隨后京東回應(yīng)稱：屬實，采用AI數(shù)字人形式。

無論是一號位以數(shù)字人的形式來到臺前，還是把一號位打造成數(shù)字人主播，對于劉強東和京東而言都是足夠大膽的選擇。特別是在低價戰(zhàn)爭、內(nèi)容電商和AI電商交織的當下，這或許印證了劉強東和他的京東選擇變革的決心。

內(nèi)容電商一直是京東的短板，在淘系、抖音、快手甚至小紅書紛紛坐擁大主播的最近兩年，京東既沒有足夠有影響力的超頭坐鎮(zhèn)，也沒有培育出直播電商的水土。

直到去年底，京東采銷靠著足夠低價一炮而紅。隨之而來的是京東政策的調(diào)整：一線采銷的加薪、主播招聘計劃的制定，以及現(xiàn)在的內(nèi)容生態(tài)打造。

大力加碼內(nèi)容電商賽道，京東還來得及嗎？

01 內(nèi)容場做電商，如借東風(fēng)

2022年底，劉強東在一場內(nèi)部會議上強調(diào)，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”此后，京東“低價”策略全面推薦，上線了百億補貼頻道、放開POP招商、下調(diào)運費門檻等等。同時，淘天也把低價放在了第一位。

三大巨頭低價大戰(zhàn)一年的結(jié)果是，在去年第三季度，拼多多股價上漲超70%，市值超過了曾經(jīng)的一哥阿里，也超過了四個京東。

拼多多高歌猛進的同時，直播電商成為了最近幾年的最大增量。

以抖音為例，2020年8月，抖音日貨突破6億，此后，增速顯著放緩，抖音正式開始電商戰(zhàn)略，此后是大步向前邁進。市場有消息顯示，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測，抖音電商在2022年平臺GMV約在1.4萬億—1.5萬億左右。到了2023年，抖音電商的GMV約在2.2萬億，增長速度驚人。

據(jù)抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2023年數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，用戶觀看超20億個種草視頻，1061萬個種草直播間，搜索生活服務(wù)相關(guān)內(nèi)容593億次。450多萬實體門店在抖音經(jīng)營，其中，215萬中小商家獲得營收增長。 

與此同時，在內(nèi)容生態(tài)的刺激下，抖音平臺短視頻交易額比上一年增長83%，短視頻發(fā)布量增長近1.4倍，圖文內(nèi)容發(fā)布數(shù)增長2.68倍，平臺直播交易額增長5.7倍。

視頻號同樣也是如此。

2022年7月，各大電商平臺激烈酣戰(zhàn)，視頻號也坐不住了，推出了類似于抖音商城的視頻號小店，也在這一年，開始圍繞視頻廣告和直播帶貨的基礎(chǔ)服務(wù)緩慢建設(shè)。

不負所望，2023年，視頻號的發(fā)展，不僅讓視頻號廣告保持了強勁的增長，電商交易數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)快速上升。

據(jù)財報顯示，2023年四季度，視頻號廣告繼續(xù)保持強勁增長，帶動騰訊廣告收入再創(chuàng)季度新高，達到298億元，同比增長21%。同時，根據(jù)微信公開課參會者透露，2023年視頻號直播帶貨GMV(成交總額)達到了2022年的3倍，供給數(shù)量增長 300%，訂單數(shù)量增長 244%。

在抖音、視頻號、快手、小紅書動輒一日數(shù)千萬篇種草圖文，或數(shù)億發(fā)布視頻的量級下，對現(xiàn)在的電商平臺來說，內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)成為不容錯失的必選項。

值得一提的是，內(nèi)容電商不僅僅代表著增量，也代表著逐漸主流化的消費方式和更高的貨幣化率。

最新發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網(wǎng)上購物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道。根據(jù)報道，淘系的貨幣化率在4%左右，抖音卻有10%，

其實在去年，京東已經(jīng)初嘗直播帶貨的甜頭。

去年雙十一，無坑位費，無傭金，，“真便宜，無套路”的京東采銷直播小小出圈，在雙11期間，京東采銷的觀看人數(shù)達到了驚人的3.8億，而銷售商品數(shù)量則超過了300萬件。

由此，京東更放不下“內(nèi)容”。

02 加碼內(nèi)容，京東多大把握？

細看此次京東的創(chuàng)作者激勵計劃——“投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎勵”，其實目標非常明確，主要在于“培養(yǎng)達人”和“種草”。

10億現(xiàn)金主要針對兩方面用途。一是京東會對包括數(shù)碼3C、家電家具等20個細分領(lǐng)域的達人進行補貼。二是京東設(shè)置高達500萬元的機構(gòu)激勵榜。只要機構(gòu)引入的人數(shù)達到一定規(guī)模，每月都將有機會獲得一次性現(xiàn)金補貼。

10億流量主要是為其優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)內(nèi)容帶來更多曝光機會，以提供固定流量券的補貼等方式獎勵流量。 流量補貼是以短視頻、直播以及圖文種草為主，這也是內(nèi)容電商的核心生態(tài)。 

除此之外，《每日經(jīng)濟新聞》報道，京東正在積極籌備頭部達人的孵化，計劃在年底選出百大達人。而光是花在儲備達人階段的錢就已經(jīng)上億。 

這是因為，對于傳統(tǒng)電商而言，做內(nèi)容實在不是個容易的事。無論是京東、淘寶還是拼多多，本身的工具屬性使得其類似一個流量黑洞。淘寶作為品類作為齊全的平臺，用戶日均時常已經(jīng)是行業(yè)翹楚，但是和抖音這類短視頻APP比起來還是相形見絀

因此傳統(tǒng)電商培育內(nèi)容的一大手段是”撒幣”。京東前CEO徐雷就曾對直播帶貨做過表態(tài)，直播不是零售，更多是營銷行為。

比如拼多多的多多視頻就是通過現(xiàn)金激勵去驅(qū)使用戶養(yǎng)成在自家平臺看視頻的習(xí)慣。

京東也曾在直播領(lǐng)域激起一點水花。去年618期間羅永浩正式入駐京東，并拿下了1.5億的帶貨成績，還有雙11的采銷直播間，用自播和讓利的方式，打出了“性價比”的心智，順便以價格低過“李佳琦”的噱頭，火了一把。

但羅永浩京東直播已無“消息”，采銷直播間也在雙十一大促過后，從巔峰時期動輒百萬千萬的場觀，掉到了幾十萬。很多人分析是因為京東沒有培養(yǎng)出自己的明星主播和直播生態(tài)，維持不住流量。

事實上，從直播電商本身來說，消費鏈路就和傳統(tǒng)電商不同。前者是靠內(nèi)容吸引用戶，驅(qū)動用戶的不是買，是看。而后者是帶著目的逛APP，買完也意味著退出。因此，當下傳統(tǒng)電商做內(nèi)容實際上是讓用戶在買完之后仍然愿意留在APP內(nèi)。

這就需要足夠的內(nèi)容投入去吸引用戶。2023年，淘寶為了做內(nèi)容，大規(guī)模引進MCN甚至購買演唱會、tvb娛樂內(nèi)容，要擴圈，讓用戶逛更長時間。

但過度讓路內(nèi)容又會損害消費者的購物體驗。和抖音不同，如果說過多的廣告會損害用戶的瀏覽體驗，那么對于淘寶來說，他應(yīng)該做的其實是盡量減少用戶的購物流程。對于京東而言，這也是必須面對的問題。

解法或許是AI電商。值得注意的是，這次劉強東直播將會以AI數(shù)字人的形式出現(xiàn)，這也是目前AI技術(shù)在電商領(lǐng)域的應(yīng)用之一。

電商之余傳統(tǒng)零售，本質(zhì)上是效率的提升。通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少中間環(huán)節(jié)，讓消費者能夠更便宜更快的找到自己想要的商品。AI能夠在實際上進一步優(yōu)化這些流程，比如對用戶的購物歷史、瀏覽記錄等數(shù)據(jù)進行分析，提供更精準的個性化推薦等。

而數(shù)字人等AI技術(shù)則可以幫助平臺和商家更低成本的產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而形成足夠的生態(tài)去吸引客戶促進業(yè)務(wù)發(fā)展。

這也是京東最近一段時間集中在做的。3月，京東對“春曉計劃”進行了重磅升級，推出了包括“開店AI助手、AI工具免費生成圖文、視頻和直播以及AI客服”等在內(nèi)的20余條創(chuàng)新舉措，深化了AI技術(shù)在電商領(lǐng)域的應(yīng)用

4月1日，京麥商家中心發(fā)布公告稱，京東對發(fā)品環(huán)節(jié)中的AI算法能力進行升級，并優(yōu)化了交互界面，推出了圖片智能發(fā)品功能。

不過AI到底效果如何，只能拭目以待了。

參考文獻：

20社：京東為什么非要做視頻 

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