白酒兩極化：新一輪漲價潮，誰來買單？互聯網+
導讀
周期不明，動銷不暢，去庫存仍是關鍵詞。
周期不明，動銷不暢，去庫存仍是關鍵詞。
作者：江離
原創：深眸財經（chutou0325）
年都過完了，白酒還在漲，有意思的是，酒價漲，股價跌。
這幾天，劍南春、郎酒、今世緣等白酒品牌對旗下核心單品紛紛提高出廠價。
其中，劍南春水晶劍、今世緣五代國緣四開、貴州珍酒珍八、珍五、青花汾酒20、郎酒紅花郎10等出廠價均每瓶上調20元，郎酒紅花郎15年則每瓶上調30元。
此前，茅臺、五糧液、瀘州老窖都已經上漲一輪，不過這三家絕對頭部品牌漲價選在了春節前。實際上，每年春節前白酒漲價已經成了傳統項目，但今年這一波漲價潮卻在春節后更甚。
回溯過去一年白酒板塊的走勢，自去年2月底達到2836高點以來，如今已震蕩下跌至2062點，A股46家白酒概念股，包括舍得酒業、酒鬼酒、水井坊、五糧液在內，多處于下滑態勢。
圖源：東方財富白酒板塊周線
那么，新一輪白酒漲價潮能否換來二級市場的跟漲？從消費市場反饋來看，中國白酒真的是越貴越好賣嗎？
中國白酒消費有一個顯著特征，那就是喝白酒講究的是品位和身份，哪個品牌響亮、價格貴喝哪個就有面子，至于酒質的好壞，倒顯得其次了。
這也是為何近幾年，白酒“高端化”成為多數酒企的核心發展戰略之一，而打造“千元單品”也成了不少酒企的追求。
目前，白酒陣營中，五糧液、瀘州老窖、郎酒、珍酒等早有價格突破千元的主力單品，而劍南春、今世緣、汾酒等核心單品，均未能突破千元價位。
因此，不少酒企也是試圖借著漲價潮打開核心單品價格上升空間、銷量空間。
以汾酒為例，旗下核心單品青花汾酒20出廠價上調20元/瓶。數據顯示，青花系列在2022年的銷售收入達到100億。
此前，在2023青花汾酒發展論壇上，汾酒透露2023年青花系列有望實現150億左右銷售體量。而青花汾酒20銷售額約占整個青花系列的6成左右，以此推斷，青花汾酒20在2023年的營收約為90億，妥妥的“百億單品”無懸念。
今世緣、郎酒、珍酒莫過如此。
所以，對于提價原因，除了調整渠道利潤水平、迫于業績增長壓力、成本提升之外，在消費者不斷向大品牌、高品質產品靠攏的背景下，沖刺千元價位，打造百億單品，“緊跟頭部”躋身知名白酒品牌行列的目的更明顯，也更關鍵。
畢竟，白酒市場“強者恒強”已成事實。
有實力、有基礎的白酒品牌，為維持高端、次高端品牌形象進行提價，犧牲短期利益，選擇控量保價，長期來看可以推動品牌向上發展，營銷意義大于實銷意義。
而之所以選擇在春節后“普漲”，也是基于白酒市場存在“淡季做價格、旺季做市場”的行業規律。
簡而言之，淡季通過提價占領高端，進一步塑造高端品牌優勢，旺季通過降價提升銷量完成目標，進一步在白酒消費者競爭中占據有利地位。
不過，在消費降級和理性趨勢下，當白酒產品質量、品牌認可度和價格不相匹配時，對于沒有突出特點、缺乏品牌力的中腰部酒企而言，盲目、被動跟隨頭部酒企漲價，可能量、價表現適得其反，失去平衡，出現負面效果。
因此，白酒漲價雖然不是新鮮事，但也不是容易事。
無論是春節前還是春節后，這波白酒漲價潮的特征都十分明顯。
一是提價酒企基本上本身就是名酒、頭部品牌，具有市場基礎和品牌號召力；二是提價產品都是暢銷的核心大單品，年銷幾十億甚至百億；三是漲幅十分克制，除茅臺、五糧液之外，提價幅度均在20-30元左右。
從酒企立場出發，漲價對于品牌戰略是利大于弊的事情。所以從A股一些已經披露的業績預告和過往財報數據中，“增長”是常見字眼。
2023年，頭部品牌茅臺、五糧液、汾酒等營收、銷售收入兩位數增長：茅臺在第七屆第二次職工代表大會上透露，2023年實現營收1644.8億元，同比增長20.5%，利潤總額1083.5億元，同比增長18.8%。
緊隨其后的五糧液，公司總工程師、食品安全總監楊韻霞曾向媒體介紹，2023年五糧液集團公司銷售收入1770.98億元，同比增長13.89%。
至于爭奪第三的汾酒和洋河，目前可查數據停留在2023年前三季度。具體而言，2023年前三季度，汾酒整體營收267.44億元，同比增長20.78%；凈利94.31億元，同比增長32.68%。同期洋河股份總營收為302.8億元，同比增長14.35%；凈利潤102億元，同比增長12.47%。
此外，今世緣、西鳳酒“堪堪”觸及百億。
但同樣，白酒市場兩極化趨勢也更加明顯。
在頭部高端往千億、百億目標邁進時，次高端、中尾部酒企的日子并不好過。業績預告顯示，2023年水井坊營收、凈利僅5%左右的微增，伊力特業績預告未完成25億營收目標，皇臺酒業由盈轉虧。
不過，對于上市酒企公開披露的財報數據，市場自有“判斷”。
尤其是在經銷體系占主導的商業模式下，經銷商對酒企連連上漲的業績頗具微詞。
作為鏈接上游廠商和下游消費者的橋梁，經銷商需要提前支付貨款且承擔庫存壓力，而白酒企業只要將產品出廠就算業績，因此大量白酒產品只是停留在經銷商一層，并未實際銷售至消費端。
而白酒市場在2019-2020年形成的“核心資產泡沫”延續至今，目前除茅臺外，多數高端白酒價格倒掛，不少經銷商以低于產品進貨價在出貨銷售。
因此，對于經銷商而言，這輪漲價潮實為“虛漲”，酒企僅針對出廠價、渠道供貨價提價，而非市場指導零售價提價，有點“耍流氓”。
一邊是進貨成本上升，另一邊是銷售價格不變，經銷商利潤進一步壓縮，怎么愿意買單？
畢竟即便漲價，產品只有銷售出去到消費者手上，才是完整閉環。否則，庫存只是庫存，無論多值錢，都只是一堆貨而已，而并非所有的高端白酒都像茅臺一樣“硬通貨”。
長遠來看，消費者才是最終承擔者。
短期終端價格雖然能保持穩定，但保不齊未來經銷商調整策略、減少促銷活動來向消費者轉嫁壓力。
如此一來，最終擠壓的還是消費者購買意愿。
對目前的白酒市場來說，價格上漲并不能改變狀況，關鍵在于產能過剩下的去庫存。
據國家統計局官網數據顯示，2023年規模以上企業白酒產量449.2萬噸，雖然同比減少2.8%，但是各大酒企仍在新開項目擴產能。至于業界紛紛追逐的“醬香”系列，行業預測產能將在2025年爆發，達到80萬千升。
供給不斷擴大的形勢下，白酒消費需求卻沒有明顯變化。
尤其是同一款產品、同一個品牌，在原材料成本、產品品質均沒有提升的情況下，酒企單純提價，更是降低了消費者的購買意愿。
因此，在當前形勢下，相比于簡單提價，白酒企業更應該考慮的是如何創新、調整產品結構，注重產品品質、價值和差異化，滿足消費者更為理性的需求。
至于到底該如何創新、調整產品結構，去年，“一哥”茅臺和瑞幸的聯名營銷，或許給酒企提供了新思路：搶奪年輕人，就是搶奪未來市場。
根據中國酒業協會發布的《2023年中國白酒行業消費白皮書》顯示，白酒消費群體中95后（不包括未滿18歲人群）占比提升至18%，而1985年至1994年出生的中青年人群占比更是達到了34%；
此外，里斯戰略定位咨詢公布的《年輕人的酒》報告顯示，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規模達4000億元；
同時，根據中國社會科學院數據，2023年上半年，全國白酒消費者群體達到4.2億人次，同比增長6.4%，其中年輕消費者 （25-40歲） 占比達到38%，同比增長8.2%。
種種行業數據表明，年輕人是未來市場的主力軍，白酒需要年輕人。
而想要年輕人買單，酒企需要從兩個方面優化思考。
一是產品方面，從包裝、價格、品牌等多方面，都需要向年輕人靠攏，如產品低度化、健康化、利口化，包裝個性化、時尚化，營銷創意化等等。
二是渠道方面，線下經銷商穩固之外，線上渠道才能提供第二曲線。公開數據顯示，“i茅臺”上線15個月內實現營收超212億；五糧液2022年線上營收達42.48億，而2020年這一數據為19.56億；汾酒電商板塊2020年營業收入7.59億，到2022年實現了80.11%的高增長，達到17.15億。
以上數據足以表明，白酒渠道建設已經避不開線上電商。
最后，除了年輕化之外，對于白酒行業2024整體發展趨勢，包括國泰君安證券、平安證券、東方證券、華創證券等在內的券商都認為表現會優于2023年，但是具體到每家酒企業績，或許跟上行業節奏并不簡單。
年都過完了，白酒還在漲，有意思的是，酒價漲，股價跌。
這幾天，劍南春、郎酒、今世緣等白酒品牌對旗下核心單品紛紛提高出廠價。
其中，劍南春水晶劍、今世緣五代國緣四開、貴州珍酒珍八、珍五、青花汾酒20、郎酒紅花郎10等出廠價均每瓶上調20元，郎酒紅花郎15年則每瓶上調30元。
此前，茅臺、五糧液、瀘州老窖都已經上漲一輪，不過這三家絕對頭部品牌漲價選在了春節前。實際上，每年春節前白酒漲價已經成了傳統項目，但今年這一波漲價潮卻在春節后更甚。
回溯過去一年白酒板塊的走勢，自去年2月底達到2836高點以來，如今已震蕩下跌至2062點，A股46家白酒概念股，包括舍得酒業、酒鬼酒、水井坊、五糧液在內，多處于下滑態勢。
圖源：東方財富白酒板塊周線
那么，新一輪白酒漲價潮能否換來二級市場的跟漲？從消費市場反饋來看，中國白酒真的是越貴越好賣嗎？
中國白酒消費有一個顯著特征，那就是喝白酒講究的是品位和身份，哪個品牌響亮、價格貴喝哪個就有面子，至于酒質的好壞，倒顯得其次了。
這也是為何近幾年，白酒“高端化”成為多數酒企的核心發展戰略之一，而打造“千元單品”也成了不少酒企的追求。
目前，白酒陣營中，五糧液、瀘州老窖、郎酒、珍酒等早有價格突破千元的主力單品，而劍南春、今世緣、汾酒等核心單品，均未能突破千元價位。
因此，不少酒企也是試圖借著漲價潮打開核心單品價格上升空間、銷量空間。
以汾酒為例，旗下核心單品青花汾酒20出廠價上調20元/瓶。數據顯示，青花系列在2022年的銷售收入達到100億。
此前，在2023青花汾酒發展論壇上，汾酒透露2023年青花系列有望實現150億左右銷售體量。而青花汾酒20銷售額約占整個青花系列的6成左右，以此推斷，青花汾酒20在2023年的營收約為90億，妥妥的“百億單品”無懸念。
今世緣、郎酒、珍酒莫過如此。
所以，對于提價原因，除了調整渠道利潤水平、迫于業績增長壓力、成本提升之外，在消費者不斷向大品牌、高品質產品靠攏的背景下，沖刺千元價位，打造百億單品，“緊跟頭部”躋身知名白酒品牌行列的目的更明顯，也更關鍵。
畢竟，白酒市場“強者恒強”已成事實。
有實力、有基礎的白酒品牌，為維持高端、次高端品牌形象進行提價，犧牲短期利益，選擇控量保價，長期來看可以推動品牌向上發展，營銷意義大于實銷意義。
而之所以選擇在春節后“普漲”，也是基于白酒市場存在“淡季做價格、旺季做市場”的行業規律。
簡而言之，淡季通過提價占領高端，進一步塑造高端品牌優勢，旺季通過降價提升銷量完成目標，進一步在白酒消費者競爭中占據有利地位。
不過，在消費降級和理性趨勢下，當白酒產品質量、品牌認可度和價格不相匹配時，對于沒有突出特點、缺乏品牌力的中腰部酒企而言，盲目、被動跟隨頭部酒企漲價，可能量、價表現適得其反，失去平衡，出現負面效果。
因此，白酒漲價雖然不是新鮮事，但也不是容易事。
無論是春節前還是春節后，這波白酒漲價潮的特征都十分明顯。
一是提價酒企基本上本身就是名酒、頭部品牌，具有市場基礎和品牌號召力；二是提價產品都是暢銷的核心大單品，年銷幾十億甚至百億；三是漲幅十分克制，除茅臺、五糧液之外，提價幅度均在20-30元左右。
從酒企立場出發，漲價對于品牌戰略是利大于弊的事情。所以從A股一些已經披露的業績預告和過往財報數據中，“增長”是常見字眼。
2023年，頭部品牌茅臺、五糧液、汾酒等營收、銷售收入兩位數增長：茅臺在第七屆第二次職工代表大會上透露，2023年實現營收1644.8億元，同比增長20.5%，利潤總額1083.5億元，同比增長18.8%。
緊隨其后的五糧液，公司總工程師、食品安全總監楊韻霞曾向媒體介紹，2023年五糧液集團公司銷售收入1770.98億元，同比增長13.89%。
至于爭奪第三的汾酒和洋河，目前可查數據停留在2023年前三季度。具體而言，2023年前三季度，汾酒整體營收267.44億元，同比增長20.78%；凈利94.31億元，同比增長32.68%。同期洋河股份總營收為302.8億元，同比增長14.35%；凈利潤102億元，同比增長12.47%。
此外，今世緣、西鳳酒“堪堪”觸及百億。
但同樣，白酒市場兩極化趨勢也更加明顯。
在頭部高端往千億、百億目標邁進時，次高端、中尾部酒企的日子并不好過。業績預告顯示，2023年水井坊營收、凈利僅5%左右的微增，伊力特業績預告未完成25億營收目標，皇臺酒業由盈轉虧。
不過，對于上市酒企公開披露的財報數據，市場自有“判斷”。
尤其是在經銷體系占主導的商業模式下，經銷商對酒企連連上漲的業績頗具微詞。
作為鏈接上游廠商和下游消費者的橋梁，經銷商需要提前支付貨款且承擔庫存壓力，而白酒企業只要將產品出廠就算業績，因此大量白酒產品只是停留在經銷商一層，并未實際銷售至消費端。
而白酒市場在2019-2020年形成的“核心資產泡沫”延續至今，目前除茅臺外，多數高端白酒價格倒掛，不少經銷商以低于產品進貨價在出貨銷售。
因此，對于經銷商而言，這輪漲價潮實為“虛漲”，酒企僅針對出廠價、渠道供貨價提價，而非市場指導零售價提價，有點“耍流氓”。
一邊是進貨成本上升，另一邊是銷售價格不變，經銷商利潤進一步壓縮，怎么愿意買單？
畢竟即便漲價，產品只有銷售出去到消費者手上，才是完整閉環。否則，庫存只是庫存，無論多值錢，都只是一堆貨而已，而并非所有的高端白酒都像茅臺一樣“硬通貨”。
長遠來看，消費者才是最終承擔者。
短期終端價格雖然能保持穩定，但保不齊未來經銷商調整策略、減少促銷活動來向消費者轉嫁壓力。
如此一來，最終擠壓的還是消費者購買意愿。
對目前的白酒市場來說，價格上漲并不能改變狀況，關鍵在于產能過剩下的去庫存。
據國家統計局官網數據顯示，2023年規模以上企業白酒產量449.2萬噸，雖然同比減少2.8%，但是各大酒企仍在新開項目擴產能。至于業界紛紛追逐的“醬香”系列，行業預測產能將在2025年爆發，達到80萬千升。
供給不斷擴大的形勢下，白酒消費需求卻沒有明顯變化。
尤其是同一款產品、同一個品牌，在原材料成本、產品品質均沒有提升的情況下，酒企單純提價，更是降低了消費者的購買意愿。
因此，在當前形勢下，相比于簡單提價，白酒企業更應該考慮的是如何創新、調整產品結構，注重產品品質、價值和差異化，滿足消費者更為理性的需求。
至于到底該如何創新、調整產品結構，去年，“一哥”茅臺和瑞幸的聯名營銷，或許給酒企提供了新思路：搶奪年輕人，就是搶奪未來市場。
根據中國酒業協會發布的《2023年中國白酒行業消費白皮書》顯示，白酒消費群體中95后（不包括未滿18歲人群）占比提升至18%，而1985年至1994年出生的中青年人群占比更是達到了34%；
此外，里斯戰略定位咨詢公布的《年輕人的酒》報告顯示，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規模達4000億元；
同時，根據中國社會科學院數據，2023年上半年，全國白酒消費者群體達到4.2億人次，同比增長6.4%，其中年輕消費者 （25-40歲） 占比達到38%，同比增長8.2%。
種種行業數據表明，年輕人是未來市場的主力軍，白酒需要年輕人。
而想要年輕人買單，酒企需要從兩個方面優化思考。
一是產品方面，從包裝、價格、品牌等多方面，都需要向年輕人靠攏，如產品低度化、健康化、利口化，包裝個性化、時尚化，營銷創意化等等。
二是渠道方面，線下經銷商穩固之外，線上渠道才能提供第二曲線。公開數據顯示，“i茅臺”上線15個月內實現營收超212億；五糧液2022年線上營收達42.48億，而2020年這一數據為19.56億；汾酒電商板塊2020年營業收入7.59億，到2022年實現了80.11%的高增長，達到17.15億。
以上數據足以表明，白酒渠道建設已經避不開線上電商。
最后，除了年輕化之外，對于白酒行業2024整體發展趨勢，包括國泰君安證券、平安證券、東方證券、華創證券等在內的券商都認為表現會優于2023年，但是具體到每家酒企業績，或許跟上行業節奏并不簡單。
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