為尋覓年輕新增量，游戲廠商沖向社媒平臺互聯(lián)網(wǎng)+
2024-04-10 11:36
為尋覓年輕新增量，游戲廠商沖向社媒平臺
2024剛過去四分之一，游戲廠商已經(jīng)給我們整了不少活。
1月，多個(gè)乙女游戲霸榜熱搜，打造國乙“瘋狂星期四”；2月，派對游戲登上春晚的舞臺，春節(jié)檔討論也有游戲的一席之地；3月，網(wǎng)易、騰訊決戰(zhàn)“MMO之巔”，巨頭振臂一呼，友商開啟混戰(zhàn)，玩家把一眾游戲都拱上熱搜；4月愚人節(jié)，廠商批量“畫餅”、虛空兌現(xiàn)，《代號鳶》官宣“跑路”讓玩家心臟驟停……
在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇向好和游戲版號常態(tài)化發(fā)放的雙重驅(qū)動下，游戲行業(yè)的表現(xiàn)令人矚目：市場規(guī)模首次突破4000億元，達(dá)4039億元，同比增長5.4%。
游戲從未如此明顯的進(jìn)入大眾視野，究其原因，社交平臺已經(jīng)成為撬動年輕增量的核心杠桿，這一點(diǎn)在微博尤為明顯。
01
微博是游戲營銷的核心平臺
據(jù)艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年微博游戲相關(guān)熱搜次數(shù)達(dá)2693個(gè)，熱門游戲動態(tài)、行業(yè)重要資訊在微博上得到了廣泛關(guān)注和討論。
微博獨(dú)一無二的星粉生態(tài)和無可替代的社交輿論場優(yōu)勢，在游戲領(lǐng)域得到了更多的體現(xiàn)。
截止2023年第四季度末，微博月活躍用戶5.98億，日活躍用戶2.57億，垂直領(lǐng)域尤為欣欣向榮，ACGN內(nèi)容消費(fèi)用戶超2.26億，游戲核心用戶規(guī)模已超1.3億，高濃度游戲興趣人群形成了高價(jià)值的興趣社區(qū)矩陣。
豐富的內(nèi)容生態(tài)和龐大的用戶流量，是微博作為游戲營銷核心平臺的堅(jiān)實(shí)土壤。幾乎所有游戲廠商都會在微博開設(shè)官號、溝通玩家、信息傳播。宣發(fā)固然是游戲行業(yè)關(guān)鍵和痛點(diǎn)，而微博足夠支撐游戲產(chǎn)品全生命周期的活動運(yùn)營，也是不爭的事實(shí)。
集結(jié)億萬游戲愛好者的平臺，生長著海量業(yè)界高價(jià)值IP，近300款游戲IP入駐，國內(nèi)游戲官微入駐率已經(jīng)達(dá)到了驚人的98%，百萬粉絲量級的游戲官微足有33家。
微博完善的社交生態(tài)、豐富的功能和活動，以及大量的垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者，還有年輕、活躍度高的用戶，為游戲營銷提供了多元的有力的支持。
02
社媒流量的流向
不可否認(rèn)的是，微博為游戲廠商帶來了破圈新增量，這里有幾個(gè)數(shù)據(jù)：
世界之外新游公測，廠商借助“品牌潛客觸達(dá)”，讓宣發(fā)優(yōu)先觸達(dá)指定人群，提高品牌曝光和認(rèn)知度，同時(shí)配合抽獎樣式吸引更多潛在粉絲的參與，最終，品牌官微漲粉超7.5萬，互動量提升超40萬；
偶像夢幻祭新春活動，廠商通過“評論彩蛋”趣味化游戲展示，增加玩家互動樂趣，從而提升博文閱讀量和活動傳播效果，最終，博文閱讀量提升超100萬，評論彩蛋觸發(fā)率高達(dá)30%以上；
時(shí)空中的繪旅人與樂事聯(lián)名，借助“博文共創(chuàng)”讓影響力更多向品牌私域轉(zhuǎn)化，在實(shí)現(xiàn)了破圈傳播的同時(shí)，也提升了品牌形象和知名度，最終，博文閱讀量提升超過160萬，互動量超5萬。
可以說，幾大頭部廠商都不約而同地選擇了粉絲頭條高級版“幫上頭條”，用來構(gòu)建雙向溝通渠道，打造氛圍濃郁的互動空間。其中，品牌潛客觸達(dá)著重挖掘機(jī)會人群，評論彩蛋能夠激活游戲氛圍，博文共創(chuàng)助力出圈、破圈。
不同功能的組合使用，更高效地回應(yīng)著游戲玩家的社交需求和內(nèi)容訴求。
在新游上市階段，由于市場對游戲的認(rèn)知相對較低，快速擴(kuò)展并引人入勝是關(guān)鍵。品牌潛客觸達(dá)能夠瞄準(zhǔn)競品私域人群，疊加博文共創(chuàng)撬動微博游戲大V的影響力，在短時(shí)間內(nèi)獲取大量曝光，快速擴(kuò)展新游的觸達(dá)范圍并非不可能。
在主題活動時(shí)期，評論彩蛋可以成為活動在社媒的外延，豐富節(jié)點(diǎn)活動的玩法和討論度，營造積極的社區(qū)氛圍，而品牌潛客觸達(dá)功能可以將影響力引導(dǎo)至潛在受眾，改變其對游戲的認(rèn)知，大幅提升活動的傳播效果。
針對聯(lián)名合作的節(jié)點(diǎn)，博文共創(chuàng)、評論彩蛋和品牌潛客觸達(dá)三者結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)全面而深入的營銷效果。一方面來講，高效觸達(dá)價(jià)值用戶和潛在玩家，能最大化發(fā)揮明星/KOL價(jià)值，實(shí)現(xiàn)傳播度和影響力的雙提升；另一方面而言，多樣化的展示和互動，引導(dǎo)玩家深度參與其中，提升用戶的忠誠度和粘性。
03
實(shí)現(xiàn)游戲長線運(yùn)營
在逐漸內(nèi)卷的游戲營銷中，游戲產(chǎn)品的社媒營銷推廣面臨著諸多挑戰(zhàn)：競爭加劇，流量破圈壓力大；素材復(fù)用率高、同質(zhì)化嚴(yán)重；缺乏粉絲管理，難實(shí)現(xiàn)留存等痛點(diǎn)尤為突出……
擁抱社交平臺，對廠商來說是一個(gè)需要長期探索的課題，但透過“幫上頭條”的產(chǎn)品思路與實(shí)際應(yīng)用，我們看到了幾個(gè)趨勢：
● 生態(tài)搭建，深入大眾娛樂觸點(diǎn)
生態(tài)搭建至關(guān)重要，這既包括內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，如鼓勵UGC產(chǎn)出、開設(shè)線下音樂會、贊助綜藝等多維觸點(diǎn)，也包含社媒傳播策略，如達(dá)人合作、博文傳播等等。
扎根玩家聚集的平臺，深入他們社交娛樂生活，才能有效提升玩家參與度和黏性。
● 用戶共創(chuàng)，助推內(nèi)容生產(chǎn)
能夠用于傳播的游戲素材是有限的，UGC才是源源不斷的創(chuàng)意之源。
借助微博平臺，游戲廠商能夠捕捉玩家關(guān)注的熱點(diǎn)，讓用戶創(chuàng)意助推官方內(nèi)容生長。既有游戲相關(guān)度又有大眾討論度的內(nèi)容，能夠從游戲私域進(jìn)入更廣泛的公域，幫助游戲廠商拓展機(jī)會人群，實(shí)現(xiàn)公私域的良性循環(huán)。
● 打造游戲私域社區(qū)
借助微博廣泛的用戶基礎(chǔ)、高效的傳播能力和豐富的垂直生態(tài)，不少游戲廠商嘗試打造私域社區(qū)，并成功提升傳播范圍、承接玩家情感需求，轉(zhuǎn)化并沉淀核心粉絲。在這個(gè)過程中，社媒平臺的流量持續(xù)流動，游戲廠商將公域流量轉(zhuǎn)化為私域資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)游戲穩(wěn)定的、長期的運(yùn)營目標(biāo)。
嘗鮮“幫上頭條”，已經(jīng)成為游戲廠商共同的選擇
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