貴人鳥，一個鞋王的墜落互聯網+
2024-03-13 10:18
A股第一家運動品牌將退市。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 漫步恒天
八零后、九零后們小時候應該都看過一部由巨星劉德華代言的廣告宣傳片。
這部僅有8秒的廣告是2004年開始播放的，由貴人鳥創始人林天福斥巨資邀請劉德華做代言。在網絡并不太發達的千禧年代，這部廣告片不僅霸屏了當時電視，成為各大主流電視臺黃金時檔熱播廣告，更是極大程度上賦能了貴人鳥各條產品線，一度讓貴人鳥被刻下“高大上”的品牌標簽。
不可否認，在過去很長一段時間，貴人鳥算得上是為數不多的國民品牌，不僅率先于2014年登陸上交所，成為A股市場上第一家，也是唯一一家運動品牌，更是讓林天福賺得“盆滿缽滿”，一度拿下過“泉州首富”頭銜。
然而，時移世易，一度輝煌的“鞋王”，一朝云散。
3月7日晚間，貴人鳥發布公告，截至3月7日收盤，其股價報收0.67元/股，這是自今年2月1日其股價首次跌破1元后，已經連續20個交易日收盤價低于1元，已觸及相關退市規則，這也意味著貴人鳥將遺憾揮別A股市場。
接下來，上海證券交易所將在 15 個交易日內對貴人鳥股票做出終止上市決定，其股票不進入退市整理期。
昔日“鞋王”何以走到如今退市終章、白茫茫一片真干凈的地步呢？
01 從零到頂，“行業大佬”如何一馬當先？
上世紀80年代，林天福開始從事小規模的運動鞋貼牌代工。在代工多年后，林天福不滿于此，在2004年正式成立了貴人鳥，直到2014年登陸A股市場達到頂峰。
在這期間，正是得益于“跑馬圈地”式的運營，貴人鳥也被堪稱10年前國內成長最為迅速的運動品牌，彼時迎來了一統江湖的時期。
貴人鳥的急劇擴張，源于獨具一格的營銷策略，林天福非常舍得在營銷上花錢，并且走差異化路線。
與當時的一眾大牌采用的“體育明星+賽事贊助+央視廣告”的傳統營銷路線截然相反的是，貴人鳥則采用了“娛樂明星+球隊贊助”的新路線，請來了知名度極高的劉德華、張柏芝明星擔任品牌代言人，并且重金贊助美國夢七隊，成為國家保齡球隊、臺球隊、高爾夫等球隊的唯一贊助商。
無論是建立多元化營銷體系，還是邀約明星代言放大聲量，貴人鳥的每一步都踏準了節奏，也迅速在全國打響了品牌聲譽。
當然，僅僅依靠營銷來打開市場只是一方面誘因，彼時國內運動時尚消費市場欣欣向榮，增量空間敞口不斷向上的外在因素，也同樣是成就貴人鳥輝煌的“阻推器”。
國家體局總局曾發布過一組數據，2006年-2008年，我國體育用品、服裝、鞋帽銷售實現增加值分別為76.45億元、110.77億元和141.79億元，這期間按可比價同比增速分別高達37.46%和18.63%。
貴人鳥就吃準了這一波紅利，進行急速擴張，公司門店數量飆升至2011年末的5000多家，最瘋狂之時，一日之內連開3家新門店。
彼時，與貴人鳥同樣誕生于“中國鞋都”泉州市晉江的安踏、特步、361°、鴻星爾克四大品牌，雖然也乘著這股東風，開啟了擴張之路，但門店規模增速遠不及貴人鳥，尤其是在三四線下沉市場，貴人鳥更是憑借高性價比優勢，獨得小鎮青年青睞。
時間來到2014年，貴人鳥順利實現上市，頂著A股運動品牌第一股的光環，以及高光業績加持，當時虜獲了不少投資者，市值一度突破400億大關，遠超當時港股市場的李寧和安踏。林天福也以190億的資產坐穩福建泉州首富頭把交椅。
自此，貴人鳥市場影響力登上頂峰，一時間風頭無兩。
02 風云突變，走向退市終章
企業要想穩固長久發展，一方面要靠自身奮斗，但也要考慮到變化莫測的市場進程。
對于貴人鳥來說，首先是市場的突然轉變，給了它攔腰一擊。
從2011年開始，整個鞋服行業大變天，經歷過2008年奧運會后，各大品牌過度擴張下，導致庫存積壓、產能過剩問題驟然浮出水面，整個行業的增長受到了阻礙，甚至還出現了負增長的現象。
根據國盛證券研究所發布的數據，我國運動鞋服市場規模CAGR在2007年-2020年達到16%，而到了2011年-2014年則大幅滑落至個位數，僅為2%。
這是我國體育鞋服市場整體迎來了震蕩轉型期的大背景。
在此挑戰下，不少品牌開始轉型升級。以安踏和李寧為例，兩者不再是粗放式“開店”的擴張，而是對零售端進行改革，通過不斷迭代門店的裝修陳列，提升產品和零售效率，同時優化渠道布局，推動零售轉型。
由此，兩家公司在行業內最早走出庫存壓力，業績也實現穩步增長。比如，2015年，李寧實現了扭虧轉盈的重大突破，凈利潤一舉躍升至1430萬元，緊接著在次年猛增至6.43億元。
而貴人鳥衰敗的命運也就此開始，原因也可用“激進擴張下反被噬”一言以概之。
在眾多品牌紛紛謀求轉型之際，貴人鳥選擇的策略則是重倉對泛體育產業的資本布局，開始涉足多個領域，包括體育賽事、體育經紀、體育游戲、體育保險等。
據統計，2015年-2017年這三年中，貴人鳥在該領域上燒掉了大約50個億，而主業卻一落千丈，凈利潤逐年下滑，到2018年出現近7億元的虧損，而后便是連虧三年，合計虧損了21.64億元，也由此被戴上ST之帽。
而且更為致命的是，無序擴張帶來的結果是負債高筑。2015年至2020年，貴人鳥資產負債率從50.6%激增至99.26%，陷入了嚴重的流動性困境和債務危機。
因疲于應對各種債務，也給貴人鳥帶來了一系列不利連鎖反應，最核心的體現在以下兩方面：
一是，資金緊張無暇顧及產品研發，沒有趕上一波時尚潮流。
隨著消費市場持續迭代升級，如今以Z世代為核心的年輕群體，儼然扛起了消費大旗。緊隨潮流、追求個性化、標榜自我風格等皆是他們消費畫像。
國外品牌耐克、阿迪，本就是潮流的創造者，能叫得出名字的爆款產品持續推出市場，深受年輕群體喜愛并不意外。
當然，安踏、李寧也不甘示弱，近些年可謂“下血本”投入產品研發，產品質量和口碑皆實現雙豐收。例如，安踏旗下的高端品牌FILA，近些年更是憑借“老爹鞋”爆款頻出，吸引不少眼球。而李寧則是將產品注入國潮元素，一時間在市場上掀起了一股“國潮風”，銷量一度暴漲。
而反觀貴人鳥，一個能打的產品都沒有，在年輕消費者中始終缺一個爆款，“款式陳舊”、“品牌土氣”已是年輕消費者給其貼上的標簽。
二是，也無大量資金重點布局線上渠道，錯失電商紅利。
我們知道，由于電商的崛起，特別是在直播帶貨等新興模式持續迭代升級下，價格更透明，消費者購物需求更趨于線上，早期進駐電商平臺的品牌是具有先發優勢的。
但貴人鳥早期并不重視線上渠道，在線上渠道的宣傳投入較少，主要聚焦于線下營銷或傳統營銷方式，如電視廣告、平面廣告等。
錯過了線上渠道的紅利，也導致貴人鳥與競爭對手差距越拉越大。以2023年的數據為例，安踏線上銷售額占據整體銷售的40.3%，實力非常強勁；與此同時，李寧品牌的電子商務渠道銷售額也實現了45.2%的同比增長，線上銷售占比達到了37.5%。
如果說以上貴人鳥存在的問題，是可以通過及時的戰略規劃調整慢慢轉變消化掉，但最為致命的一擊則是林天福及其家族成員權利過于集中，一切“向錢看”，急于通過多元化路徑向資本方“講出好故事”，并不重視貴人鳥。
此前曾有媒體公開報道，貴人鳥內部對林天福更直觀的感受是，公司做大后，他脫離了業務。比如，他很少去一線跑市場、巡店，探討業務，聽消費者的看法，很多觀念都停留在早期的經驗、判斷、認知上。
03 跨界“賣糧”，重返榮光道阻且長
當然，以上的境遇于不少同行而言也是重創，百麗退市、森馬美邦大規模關店、富貴鳥宣告破產，都是鮮明的例子。
望見了曾經友商們從意氣風發到黯然隕落后，貴人鳥使出多手段求謀生，而跨界多元化則是貴人鳥開始做出的新嘗試。
在2021年易主糧食貿易流通業第三方供應鏈服務平臺泰富金谷后，8月份，貴人鳥實控人變更為李志華，由此開啟了跨界“賣糧”之路。得益于重組投資，貴人鳥才有了喘息的機會，當年實現扭虧為盈，歸屬于上市公司股東的凈利潤達到3.6億元。
第二年，貴人鳥的糧食貿易收入增至10.66億元，已成為撐起該公司營收的核心業務，而鞋服業務陷入全面停滯，收入同比下降11.71%至7.57億元。綜合影響下，2022年貴人鳥又陷入了虧損，凈虧了0.09億元。
可見，糧食業務營收占比雖然逐年不斷攀升，但未能如愿給貴人鳥帶來可觀的利潤，往后時間更是一次又一次虧損，為什么會出現這種情況？
財報給出了答案，核心還是在于貴人鳥糧食業務營業成本太高了，導致該業務毛利率長期位于低位，并不賺錢。
數據顯示，2023年上半年，貴人鳥糧食業務營業成本高達3.05億元，幾乎與該業務下的營收相等，也就是說，其糧食業務賺的錢是通過付出大量成本沉痛代價來獲得的，毛利率自然大打折扣，同期毛利率僅有10.86%，甚至還遠低于名不見經傳的招商及代運營業務。
如今，貴人鳥已逐漸剝離了鞋服業務，“貴人鳥”品牌也被瓜分授權，著實令人感慨萬千。
第一個吃螃蟹的人，要么盆滿缽滿，要么遺憾離場。上市整整10年，終究敵不過時間，貴人鳥當下現狀也在為自身的錯誤“買單”。
而其退市后，還能否再次揚帆起航呢？前路漫漫，風高浪急，一切都是未知之數。
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