廣汽埃安經(jīng)銷商：與昊鉑內(nèi)耗嚴(yán)重，品牌錯失關(guān)鍵兩年汽車
與之形成鮮明對比的是，汽車城中的廣汽埃安門店內(nèi)雖然擺放著多臺展車，但店內(nèi)卻鮮有問津的顧客。
即便步入了初冬，上海某汽車城依舊因人潮而顯得熱氣騰騰，購置稅新政的窗口期，催動著消費者購買新能源車的最后熱情。
與之形成鮮明對比的是，汽車城中的廣汽埃安門店內(nèi)雖然擺放著多臺展車，但店內(nèi)卻鮮有問津的顧客。
站在前臺與同事交流的銷售經(jīng)理王磊（化名），在回答新車新技術(shù)的疑問時，語氣中帶著一絲難以掩飾的復(fù)雜情緒：“雖然埃安的車型比去年更多了，但銷量卻并沒有明顯增長。整體來說，壓力還是非常大的。”
這種反差不僅僅存在于一家門店。就在兩年前，廣汽埃安還是新能源市場的明星品牌，銷量穩(wěn)居行業(yè)前三，被視為傳統(tǒng)車企成功轉(zhuǎn)型的典范。
但市場的風(fēng)向說變就變，曾經(jīng)的風(fēng)光正在被吉利銀河、零跑等后起之秀迅速取代。展廳內(nèi)的冷清，仿佛是這個品牌市場地位變化的最直觀寫照。
從終端門店的客流量，到銷售人員的士氣，再到不斷下滑的市場排名，廣汽埃安似乎陷入了一個難以掙脫的困境。
究竟是什么原因，讓這個曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)桿在短短時間內(nèi)陷入如此被動的局面？是產(chǎn)品力的問題，還是品牌形象的限制？是市場競爭的加劇，還是自身戰(zhàn)略的偏差？
從巔峰滑落
就在并不遙遠的2023年，廣汽埃安還是一片高歌猛進的景象。憑借高達48萬輛的年銷量，以及高達77%的同比增速，廣汽埃安穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中國新能源銷量榜的季軍位置，僅次于巨頭比亞迪和特斯拉。
彼時，它是傳統(tǒng)車企向新能源轉(zhuǎn)型的成功范本，是資本和市場津津樂道的“廣汽速度”。強大的B端市場，尤其是網(wǎng)約車領(lǐng)域的快速滲透，為其構(gòu)筑了堅實的銷量基盤，也讓其品牌形象——無論是“家用”、“實惠”還是“耐用”——得以迅速鋪開。
然而，市場的風(fēng)向轉(zhuǎn)變有時快得令人措手不及。進入2024年，埃安的增長引擎仿佛突然熄火，全年銷量回落至37.5萬輛，同比下滑超過五分之一。
這一數(shù)字不僅意味著增長停滯，更是一次顯著的倒退。當(dāng)時已有分析指出，過度依賴B端市場猶如一柄雙刃劍，在快速提升市占率的同時，也可能損害品牌在個人消費者心中的價值定位，并為未來的可持續(xù)發(fā)展埋下隱患。
基于品牌長遠發(fā)展考慮，廣汽集團在2024年下半年開啟“番禺行動”改革，決定將昊鉑從廣汽埃安旗下獨立出來，主打高端新能源市場，而廣汽埃安則繼續(xù)深耕主流市場。
然而，廣汽埃安的下滑趨勢，在2025年并未因“番禺行動”改革的推進而得到有效遏制，反而有加劇之勢。
廣汽集團公布的產(chǎn)銷快報顯示，2025年10月，廣汽埃安銷量僅為28,199輛。這個數(shù)字，與去年同期38,152 輛的業(yè)績相比，下跌了26.09%，而2023年同期時，這一數(shù)字還是41,503輛。與此同時，今年1-10月，廣汽埃安累計銷量僅為264,900輛，同比下滑20.87%，僅為2023年同期銷量（392,489輛）的67.49%。
“我們門店月均銷量基本能保持在80-100臺左右。”王磊表示，上海這邊埃安的銷量比全國平均水平稍好：“畢竟上海送綠牌的政策對純電車還是有利的，而且本地的網(wǎng)約車市場體量也大，能托住底，像AION Y基本超50%的銷量都是網(wǎng)約車客戶帶來的。”
雖然由于獨特的政策和網(wǎng)約車市場環(huán)境，上海的埃安4S店日子過的“還算可以”，但在全國許多地區(qū)，廣汽埃安的4S店普遍面臨著嚴(yán)峻的銷量考驗。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年11月，廣汽埃安在全國有600多家門店，以10月份銷售28,199輛新車計算，全國單店銷量僅為47輛，與單店月均銷量輕松過百臺的吉利銀河、比亞迪形成了鮮明對比。
此外，另一家埃安經(jīng)銷商的銷售主管李靜（化名）認為，以價換量，在一定程度上也穩(wěn)住了埃安在上海市場的部分基本盤。
她提到為了應(yīng)對慘烈的市場價格戰(zhàn)，近一年來埃安的產(chǎn)品，無論是改款還是全新車型，實際成交價普遍下調(diào)了近兩萬元。“像剛剛上市的AION i60，起售價直接定在10.98萬，性價比是高的。以前這個級別的車，怎么也得12萬到13萬起。”
不過，從全國范圍來看，在激烈的“價格戰(zhàn)”競爭環(huán)境下，“以價換量”也未能完全扭轉(zhuǎn)廣汽埃安整體的頹勢。
曾經(jīng)的風(fēng)向標(biāo)，如今正經(jīng)歷著嚴(yán)峻的“失速”考驗。
失速背后的多重癥結(jié)
為何一度領(lǐng)先的廣汽埃安，會如此迅速地陷入增長困境？答案并非單一，而是內(nèi)部戰(zhàn)略搖擺、產(chǎn)品節(jié)奏失誤與外部競爭加劇共同作用的結(jié)果。
首要的原因，被多位一線銷售管理者不約而同地指向了精力的分散與內(nèi)耗。在王磊和李靜看來，埃安品牌本身的發(fā)展，在很大程度上受到了旗下高端品牌昊鉑的牽絆。
“以前廣汽只做埃安這一個新能源品牌的時候，資源集中，勢頭很好。”王磊回憶道，“但后面為了沖擊高端，全力打造昊鉑品牌，埃安這邊就被一定程度上忽視了。”
李靜的說法更為直接：“前兩年，廣汽的重心和資源都向昊鉑傾斜，導(dǎo)致埃安品牌在2023到2024年那段關(guān)鍵時期，幾乎沒有真正意義上的全新產(chǎn)品推出，基本就靠AION Y Plus這一款車在苦苦支撐。”
這種戰(zhàn)略性的資源傾斜，直接導(dǎo)致了埃安產(chǎn)品推陳出新的速度過慢，與競爭對手形成了鮮明對比。
李靜略帶羨慕地提到了吉利等品牌：“你看吉利，雖然新能源轉(zhuǎn)型啟動得可能比我們晚一些，但近兩年幾乎是爆款頻出。從銀河E5，到星愿，再到星艦系列，還有A7、M9，一年能推出兩三款全新車型，節(jié)奏非常快，產(chǎn)品線也迅速補齊。相比之下，我們的產(chǎn)品節(jié)奏確實出了問題。”
雖然在“番禺行動”昊鉑獨立前后，廣汽埃安的精力開始逐步回到本品牌上，在2024年下半年相繼推出了霸王龍、AION RT等新車，但并未能為埃安帶來太多增量。
一方面，在于新車的“設(shè)計”。王磊認為：“按理說，新車上市初期是關(guān)注度和銷量最好的時候。但霸王龍以及前后幾款新車的設(shè)計，確實不太討‘巧’，不符合主流大眾的審美。”
此前，無論是老款的埃安S還是埃安Y，設(shè)計還是比較符合大眾審美的，而“霸王龍的機甲風(fēng)格造型，可能是個失誤。消費者不大看得出來哪里有機甲的感覺，反而覺得比較小眾。反觀像銀河E5那種簡潔、大方的主流設(shè)計，就更容易被接受。”王磊無奈表示。
設(shè)計上的特立獨行，如果沒有強大的品牌力和產(chǎn)品力作為支撐，很容易將潛在消費者拒之門外，使得本應(yīng)提振銷量的新車，上市即遇冷。
另一方面，早前過度依賴B端網(wǎng)約車市場，導(dǎo)致私家車消費者將埃安與“低端”、“商用”劃上等號，嚴(yán)重制約了埃安在家用車市場的發(fā)展。最典型的例子，上海是國內(nèi)新能源車接受度最高的城市，但目前上海埃安4S店AION Y的銷量占比中，個人/家庭用戶占比依舊不到50%。
與此同時，昊鉑品牌的獨立運營，也未能帶來預(yù)想中的“雙贏”局面。
根據(jù)廣汽集團的規(guī)劃，昊鉑在2024年通過“番禺行動”進行了改革，旨在實現(xiàn)更加獨立的運營，以期更好地在高端市場打開局面。但現(xiàn)實是骨感的，新車新技術(shù)從對廣汽昊鉑經(jīng)銷商的走訪中了解到，昊鉑的銷量同樣“沒有起來”，未能形成新的增長極。
事實也的確如此，“番禺行動”以來，昊鉑旗下產(chǎn)品矩陣近一年已擴充至5款，但銷量反而出現(xiàn)同比下滑。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，昊鉑今年10月份銷量僅為1505輛，同比下滑24.8%；1-10月累計銷量為12,322輛，同比微增0.1%。
這意味著，廣汽集團在新能源領(lǐng)域一度面臨著“兩頭不討好”的尷尬：主力品牌埃安因資源被分散而放慢了腳步，而被寄予厚望的高端品牌昊鉑又未能成功挑起大梁。
追趕與重壓
連年失速的廣汽埃安，仍在進行艱難的調(diào)整。面對此前因資源分散導(dǎo)致的產(chǎn)品空窗期，埃安品牌從2024年底開始明顯加快了產(chǎn)品更新的步伐，銷售經(jīng)理們普遍反饋，廣汽埃安正在努力彌補失去的時間。
這種“追趕”姿態(tài)具體體現(xiàn)在兩條并行的路徑上。
其一是技術(shù)路線的拓寬。剛剛上市的增程式車型AION i60，以極具競爭力的10.98萬元起售價切入市場。這款車不僅是對此前“以價換量”策略的延續(xù)，更是埃安試圖在過于依賴的純電賽道之外，開辟增程戰(zhàn)線的重要落子，以期吸引更多對續(xù)航焦慮敏感的潛在用戶。
與此同時，在新車型的設(shè)計層面，AION i60也摒棄了此前的“機甲風(fēng)”，采用了更簡約大氣、更為主流的設(shè)計風(fēng)格，以期贏得更廣大消費群體的審美認可。對此，王磊表示：“AION i60設(shè)計在線了，從設(shè)計上來說就沒什么問題。”
其二是銷售模式的探索。此前與京東合作，主打線上銷售、線下交付的埃安UT super，正是這種探索的體現(xiàn)。在終端客流普遍不足的背景下，埃安試圖通過新零售模式拓寬流量入口，降低對傳統(tǒng)線下門店獲客的單一依賴。
盡管李靜透露，目前首批UT super的交付量尚未形成規(guī)模，實際效果有待觀察，但至少表明了在逆境中求變的意愿。
李靜向記者透露了接下來的產(chǎn)品規(guī)劃：“年底埃安還會推出一款中大型轎車，預(yù)計明年上半年正式上市。另外，市場呼聲很高的6座或7座SUV，也已經(jīng)在路上，定于明年推向市場。”她認為，從昊鉑獨立運營之后，“埃安的產(chǎn)品節(jié)奏確實在慢慢起來，正在努力追趕友商的步伐。”
然而，市場留給埃安的時間和空間，已經(jīng)不像幾年前那么充裕了。“總體來說，我們埃安在新能源領(lǐng)域，是起了個大早，卻趕了個晚集。”李靜的這句話，道出了許多埃安人的無奈與焦慮。
她進一步解釋：“就以明年要上的大六座SUV為例，這個細分市場現(xiàn)在競爭有多激烈？長安深藍S09、吉利銀河M9、零跑C16……市面上同類產(chǎn)品已經(jīng)非常多，而且不少已經(jīng)獲得了市場認可，形成了口碑。等我們的車明年上市時，面對的已經(jīng)是一個刺刀見紅的紅海市場了。”
這種“追趕者”的被動，是埃安當(dāng)前面臨的最大壓力。無論是AION i60的奮起直追，還是新零售模式的初步試水，都像是在彌補過去兩年戰(zhàn)略搖擺所失去的時間。它曾經(jīng)是規(guī)則的制定者之一，是其他品牌對標(biāo)和學(xué)習(xí)的對象。但如今，在多個關(guān)鍵細分市場，它卻不得不跟在競爭對手身后，看著別人率先定義產(chǎn)品、引爆市場，然后自己再奮力追趕。
品牌勢能的建立非一日之功，一旦在激烈的市場競爭中落后，想要重新回到舞臺中央，所需要付出的努力將遠超以往。
廣汽埃安的困境，源于內(nèi)部戰(zhàn)略的搖擺與內(nèi)耗，導(dǎo)致產(chǎn)品青黃不接；源于對市場審美變化的反應(yīng)遲緩，使得新車難以一擊即中；更源于在競爭進入白熱化階段后，對手們?nèi)缋撬苹⒌牡俣扰c創(chuàng)新力度。那個依靠B端市場就能穩(wěn)坐釣魚臺的時代，正漸行漸遠。
廣汽埃安的故事，是中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)狂飆突進時代的一個縮影，它生動地演繹了從先行者的榮耀到轉(zhuǎn)型陣痛的完整周期。
如今，埃安已經(jīng)重新踩下產(chǎn)品更新的油門，但前路依舊挑戰(zhàn)重重。對于這位曾經(jīng)的“領(lǐng)頭羊”而言，一場關(guān)乎生存與尊嚴(yán)的翻身仗，已經(jīng)正式打響。
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