“一個淘寶”的歷史進程互聯網+
2025-08-14 14:31
零售的無限戰爭。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 路費
僅僅是一年前，我們還能對每個APP進行分類，電商、社交、短視頻、出行、外賣……現在，這些標簽正在融合成一個名詞——超級APP。
超級APP并不是一個新詞。三年前，還沒收購Twitter的馬斯克就大力表揚了微信，稱贊其“什么都能做到”。不只是微信，過去幾年我們能看到抖音的邊界也在不斷擴張。現在我們在抖音上不僅可以購物，打車，還可以訂酒店、點外賣。
淘寶選擇在今年變身。
很明顯的是，阿里正在加速捏合一個淘寶，把資源歸攏到一處：閃購、飛豬相繼被放到淘寶的一級入口，并推出了淘寶大會員。前者是整合業務，讓淘寶的邊界從單一的電商擴散到囊括了衣食住行的整個大消費。后者是拉攏消費者，淘寶大會員不用付費——只要是淘寶用戶，即是淘寶大會員，大會員在淘寶（包括餓了么、飛豬）的每一筆消費，都會增加會員積分，獲得相應等級的權利，包括但是不限于購物紅包、免費升房等。
“一個淘寶”的誕生當然要看企業內部的意愿是否強烈，阿里在歷史里曾經經過多次“集中、分散再到集中”的調整，沒有一次像現在這樣堅決。蔣凡作為一號位重新接手淘天后，餓了么和飛豬也迅速被并入電商事業群。不到10天，淘寶就官宣要拿出500億補貼外賣。仗打到上周末，淘寶閃購的峰值訂單超過了美團。
但外部環境的轉變也是促使阿里如此迅速求變的主要原因。2017年，阿里還占據著電商七成以上的份額，到2024年這個數據已經下滑到了4成。
一方面，移動互聯網從黃金十年走到現在，增量已經所剩無幾，巨頭之間的邊界開始模糊。電商作為現金牛業務，沒有人不想分一杯羹。另一方面，無論是遠中近場電商的融合，還是硬折扣的流行，都說明了消費需求的轉變。
阿里有過四面出擊的時代，但現在需要捏緊拳頭，保證在關鍵時候能夠出牌。
01 從供給到用戶
即時零售的仗，邏輯很清楚。中國網絡購物用戶規模達9.7億，占網民總數87.9%，電商的增長一眼能望到頭：2019-2023年實物商品網上零售額占社零滲透率增長從4.19%降至0.40%。
在顯而易見的存量市場中，大廠想要增長就必須拓寬邊界，要么突破用戶圈層，要么去別人的生態圈。
物流等基礎設施的完善和消費習慣的變化提供了機會。根據埃森哲報告，超過50%的95后消費者希望當天甚至半天就能收到商品，還有7%的消費者希望在兩小時內收到商品。原本的遠中近場電商開始融合，2024年，美團閃購的3C數碼訂單量達到了京東全站的40%左右。
投身即時零售，某種程度上是淘寶以攻為守的防御性行為。讓阿里意外的是，把閃購放到淘寶里，驗證了這個月活近10億、日活4億多的國民APP作為消費入口的價值。
今年4月，淘寶作為阿里即時零售最核心入口登場后，淘寶閃購發展迅猛，不到一個日峰值訂單就超過2000萬。一個月后，淘寶閃購聯合餓了么官宣日訂單超過6000萬。
以淘寶為核心，納入閃購的收攏動作確實加強了阿里在業務上的協同。今年一季度，蔣凡在財報電話會上表示，“淘寶閃購的嘗試，無論規模增長還是效率都超預期，即時零售是非常高頻次的場景，長期會提升淘寶的用戶活躍度。”根據第三方數據，5月淘寶和餓了么的月活均有上升，其中前者環比多了3800萬。
換句話說，利用淘寶的用戶規模，閃購業務在規模上進展更快，而外賣等需求也讓用戶把更多時間花在了淘寶。按照這個邏輯，阿里的到店、酒旅業務也可以被收束到淘寶，讓淘寶從單一的電商平臺變身為一個業務足夠豐富的大消費平臺。
不過，有一個大前提是，閃購業務規模的膨脹和淘寶不計成本的補貼分不開。晚點LatePost報道，僅僅7月，淘寶閃購花在商家端、消費者端、騎手端的補貼共計超過100億元，而美團同期花的錢大約是阿里的三分之一到二分之一。
補貼是手段，增長是目的，但靠補貼換來的增長，很難長時間維持。一方面，任何平臺都很難做到真正意義上的全面全網低價，同時履約等環節也影響著消費者的選擇。另一方面，補貼本身也不具備持續性，即便靠著電商的豐厚利潤，淘寶可以把仗打的更久，但也要考慮，如果沒了補貼，消費者還會留下來嗎？
用戶運營成為了新階段的重點。
02 用戶也需要激勵
在單一電商屬性平臺的時代，無論是淘寶還是京東，走的都是付費邏輯，通過高價值權益來提升高凈值人群的消費頻率。
以淘寶的88VIP為例。用戶需要達到1000以上的淘氣值，并收到平臺的邀請，花錢才能申請開通88VIP權益。而為了爭奪這部分用戶成為會員，平臺的一般策略是讓用戶“開通即回本”。大家熟知的88VIP的權益包括了無限次退換貨、極速退款、專屬客服以及多個平臺的會員等。
但高門檻和高權益也決定了當下這套會員邏輯很難覆蓋到盡可能多的平臺用戶。2018年誕生后，88VIP的數量一路長到了5000萬左右。這個數量級不能說少，但是和淘寶的月活相比確實有點不夠。
到了容納多個業務的“超級APP”階段，平臺之間的競爭已經進入生態戰——怎么才能把消費者留在自己構建的消費網絡中。這既需要平臺把業務歸攏，盡可能的去豐富供給選擇，增強會員權益的吸引力，還需要覆蓋到足夠廣的用戶。
大會員就是“一個淘寶”在用戶運營層面的產物。
值得注意的是三點。
首先是免費，即使你是從未在淘寶平臺消費的用戶，你也能擁有相對應的會員權益。會員等級由淘氣值決定，淘氣值的積累主要有兩個。一個是消費金額，每消費10元就會獲得0.8淘氣值；另一個是消費頻率，每天只要下一個訂單，就會獲得0.8淘氣值。
其次，不僅僅是淘寶電商主頁的消費，你在餓了么點外賣，在飛豬訂酒店，也會獲得淘氣值。相對應的，會員可享受的權益也覆蓋了阿里整個大消費業務。
比如所有淘寶大會員都可以享受來自淘寶的每日領券，來自飛豬的酒店專享價、免費升房，來自高德出行券包卡等權益。
最后，淘氣值具備累積效應。每一筆訂單的開銷都會成為積累的經驗，積累到一定層次會升到更高的會員等級。隨著會員等級的升高，用戶可以享受到的折扣力度越大。
與此同時，大會員的權益和88VIP做了明顯的分割，退貨免運費、購物九五折權益以及會員等仍然屬于88VIP專享。
大會員的意義一方面在于覆蓋了足夠廣的用戶，利用會員體系的長期價值吸引消費者，即便未來補貼退潮，會員也會繼續留下來；另一方面，大會員也串聯起淘寶的各個業務，發揮阿里生態豐富的長處，而不是只打價格牌。
03 寫在最后
對于講究規模的互聯網企業而言，國內的天花板已經肉眼可見。反過來說，你爭取到的每一筆新的訂單、用戶，可能都是從對手那里搶奪過來的。
這個背景下，把球傳給最能打的人就是最正確的選擇，不管是業務的一號位，還是業務本身。
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