格力急于突圍互聯網+
2025-10-07 19:05
“格力被空調困住了”。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 夢得
8月中旬，小米和格力的高管來了一場“嘴仗”，爭論的焦點是：誰才是線上空調市場的第二？這場爭辯的背后，折射出了家電行業格局的微妙變化。
過去，空調市場長期處于“美的、格力、海爾”的鐵三角格局，如今小米成功撕開了一條縫隙。而小米空調的“成功”，也讓格力更不好過了。
01 小米空調向下，格力空調向下
根據弗若斯特沙利文數據：2024年中國內地空調銷售額達3730億，占家電總銷售額（9180億）的40.6%。“得空調者得天下”之說，一點不夸張。
空調行業作為家電市場的支柱，無論對于企業的營收、盈利能力，還是品牌競爭力，都是至關重要的。所以小米強悍的增長勢頭，確實給了格力沖擊。
今年小米第二季度財報顯示，小米科技家電收入增速66%，其中空調出貨量超540萬臺，增速60%。小米集團總裁盧偉冰也再次明確了五年戰略目標——2030年進入大家電頭部品牌的目標，空調業務做到中國市場前二。
反觀格力，其核心盤開始松動。
今年二季度，格力營收、凈利潤雙降，分別下滑12%和10%，占主營收入近八成的消費電器業務（以空調為主）出現5%的負增長，成為拖累主因。讓格力承壓的，是市場結構的變化與線上渠道的弱勢。
一方面是由于家用空調市場中低端機型銷售占比提升，2025年二季度線上2100元以下的低端機銷量占比首次超過50%，價格戰激烈。而格力產品主要定位中高端，在低端市場競爭中未能占據優勢。另一方面，中央空調市場同樣疲軟，2025年上半年內銷額同比下滑10.1%，這也對格力造成了影響。
雖然全渠道市場份額排名來看，目前三大巨頭的格局尚未松動，2025年7月，奧維云網和GfK中怡康排名均顯示，前三名分別是美的、格力、海爾。線下渠道中，對比小米空調，格力占有絕對優勢。
但線上渠道已成“必爭之地”。根據GfK中怡康測算數據，從2022年起，線上渠道的銷售額占比已經穩定在整體市場銷售額的五成以上，2025年1～5月甚至已接近六成。而小米的強勢領域主要集中在線上。
這對于高度依賴空調業務的格力而言，沒法兒不在意。
02 格力掉隊
更重要的是，格力不僅要面臨小米等新的挑戰者，還有兩位老對手美的和海爾，目前似乎和兩位老對手的差距也愈發明顯。
除了利潤可觀，無論是營收規模、增長速度還是多元化布局上，都面臨嚴峻挑戰。
今年上半年，美的集團、海爾智家、格力電器的營收分別為2523億元，1565億元、973億元，同比增長分別為16%、10%、-2.4%。
其歸母凈利潤分別為260億元、120億元、144億元，同比增長分別為25%、16%、2%。
從數據上看，美的的營收規模已經遠遠領先，約是格力的2.5倍。在增長速度上，美的和海爾的增長率分別為 16% 和 10%，而格力的營收卻出現了負增長，顯示出其在市場競爭中的困境。凈利潤表現方面，美的盈利能力上也逐漸成為優勢，格力利潤可觀，但其增速遠遠落后于另外兩者。
更關鍵的差距在多元化布局。美的B端業務已經成為強勁的增長引擎，其商業及工業解決方案收入達645億元，占總營收比重提升至26%。
C 端則通過 “全品類矩陣” 構建壁壘，冰箱、洗衣機、小家電市占率均穩居行業前三，形成 “多品類協同抗風險” 的格局。
海爾的多元化布局也顯有成效。家電業務依舊核心業務，占總營收約60%，冰箱、洗衣機銷售額連續十幾年保持全球第一，為業績增長提供了穩定支撐。
但格力在這方面則顯得相對滯后。
盡管董明珠曾多次提到要降低空調業務的依賴，甚至在2022年直言“格力被空調困住了”，但從財報數據來看，這一目標依舊遙不可及。
2024年，格力將空調與生活電器合并到“消費電器”板塊，合并后的占比仍高達 78.54%，相比2023年 74% 的占比，并未呈現明顯差距。
這就說明格力在多元化轉型的道路上依然進展緩慢，空調業務依然占據主導地位。
從全球化來看，今年上半年，美的、海爾、格力的海外市場收入分別為1072億元、791億元、163億元，分別占總營收的42.5%、50.5%、10.2%，差距明顯。
更關鍵的是，格力并不是不努力，只是轉身太難。
03 格力失意的這些年
家電行業與科技行業不同，并不遵循摩爾定律，技術創新的空間有限，且產品的差異化空間越來越小。面對這樣的市場環境，格力早在2013年就開始著手尋求新的增長曲線。
例如，2015年，格力推出了自有品牌的 格力手機，希望通過智能硬件拓展業務范圍。然而，這一嘗試未能帶來實質性突破，格力手機最終未能在市場上占據一席之地。
2016年，格力再次試圖尋求多元化發展，正式進軍新能源汽車行業。隨后，2021年，格力收購了格力鈦，進一步拓展了在 鋰離子電池、商用新能源車等領域的布局。盡管這些嘗試在一定程度上完善了格力的新能源產業鏈，但截至目前，這些業務仍未成為公司營收的主要來源，未能有效彌補空調業務增長放緩的空缺。
早在2016年股東大會，董明珠就明確指出，格力的空調業務增長空間已經不大，甚至直言“是神仙也沒辦法，必須要擴張”。然而，盡管格力在多個領域進行過布局，依然未能找到真正的第二增長曲線。
董明珠曾提出，格力的空調業務占比最多應保持在50%，但從目前的財報數據來看，這一目標依然遙不可及，空調業務仍占據格力營收的絕大部分。
十多年來的折騰無果，掉隊的格力開始追趕同行，走得更“務實”了。
一方面，在消費電器主業承壓的同時，格力的其他業務展現出亮眼的增長潛力。半年報顯示，上半年，公司工業制品及綠色能源板塊錄得收入95.91億元，同比增長17.13%；智能裝備板塊實現收入3.14億元，同比增長20.9%。但合計占比仍不足 11%；
另一方面，加速布局“董明珠健康家” 門店，截至 2025 年 8 月已在全國落地 970 余家，通過 “真實家居場景”（廚房、客廳、臥室）展示全品類產品，主打 “空氣 - 水質 - 膳食” 解決方案，試圖打破 “格力只有空調” 的刻板印象。據格力透露，該渠道推出三個月內，冰洗業務銷量增長 24%，凈水系列增長超 40%，但從整體營收看，這些品類貢獻仍不足 5%，能否從根本上改變格力的品牌形象和產品結構,還很難說。
04 最后
在如今，美的、海爾同行早已完成多元化布局，且在全球市場獲得一定話語權的背景下，格力還在拼命追趕。
暫時的掉隊不重要，更重要的是，格力為什么會掉隊？
回顧格力這些年的發展路徑，我們能看到一家傳統巨頭在面對時代變革時的努力與掙扎。格力并非沒有洞察到趨勢，也并非缺乏行動的決心。它曾積極擁抱多個風口——從高調進軍智能手機，到布局新能源、芯片、醫療健康等領域，這些嘗試背后是格力對突破增長瓶頸的迫切渴望。
然而，這些跨界探索大多未能達到預期效果。
究其根源，主要問題并非出在技術積累或資金實力上，而是在于，格力似乎難以在新興市場中快速找到自己的定位，并迅速調整戰略的能力。
所以直到現在，格力還在因為空調線上市場份額排名，和小米打起了嘴仗。
參考來源：
1、虎嗅：美的還有成長空間嗎？
2、定焦ONE:小米、格力，誰是第二？
3、雷達財經：半年狂飆近千家，備受爭議的“董明珠健康家”搞咋樣了？
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