度量“種草”，小紅書要更賺錢 | 回首2024互聯網+
2025-01-02 11:09
閉環，盈利，IPO。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 楷楷
編者按：內容社區三巨頭，B站、知乎和小紅書。和前面兩位大哥相比，小紅書在盈利上走的更加從容。根據FT的報道，小紅書2022年收入20億美金，虧損2億美金，到了2023年就實現了盈利。彭博披露，小紅書今年的全年利潤已經來到了10億美金。
作為對比的是，B站到今年三季度才實現單季盈利。
理想主義可能是內容社區的通病，根據《鏡觀臺》的報道，小紅書的管理層更依賴直覺而非數據去做決策。說白了，“遇事不決，問小紅書”的獨特生態不是算法算出來的，而是在社區的土壤里自然生長起來的。
但光靠理想主義，肯定無法對抗商業世界的重力。2024年的最后一天，我們想聊聊小紅書，看看這家中型互聯網公司是如何平衡、或者試圖平衡商業和內容的。
對了，祝各位讀者元旦快樂。?
近日，有媒體援引彭博社報道，稱小紅書2024年利潤還將翻一番，達到 10 億美元以上，并可能于2025年進行 IPO。
過去兩年，小紅書開始加速商業化，并已經取得了一定的階段性成果，其在2023年首次實現了盈利。不過，商業化就像是“西天取經”，一路向前，遇到的磨煉也會更多。
今年以來，小紅書頻繁進行架構調整，近期，小紅書迎來大規模封號也一度上了熱搜，平臺的矛盾和痛點正在加速涌現。
因此，近日小紅書也在2025年WILL商業大會上明確了明年商業化的三大方向，如何才能做好難而正確的事情，是小紅書當下的“修煉”。
01 商業化帶來的“陣痛”
一直以來，基于社區內容實現的“種草”，都是小紅書的立身之本，這也讓其在過去十多年里成長為一家較為克制的公司，因為只有較為純粹的社區氛圍，才能讓內容生態“自我成長”。
但隨著互聯網流量逐漸枯竭，加上行業競爭越趨激烈，小紅書也要放下“清高”的態度，尋求更大的商業變現，否則不盈利的公司遲早會被淘汰。
2019年，小紅書啟動商業化體系搭建，成立商業部對接廣告。在這之前，小紅書還曾經在自營電商、跨境電商等賽道努力過，但在缺乏供應鏈基因的背景下，小紅書早期的電商業務并不成功。
小紅書在商業化上全面加速始于2023年，并首次提出了“買手電商”的概念。此時，國內的電商平臺正在加速分化，抖音的興趣電商、快手的信任電商等，為小紅書提供了新的思路。
對小紅書來說，這也是更適合“內容社區”的商業化模式，能夠讓“種草”更好落地，也更契合直播帶貨的主流模式；同時，董潔、章小蕙兩個現象級的直播帶貨的案例，也給了小紅書更多的底氣。
2023年“雙11”，小紅書直播間的GMV為去年同期的4.2倍，店播GMV為去年同期的6.9倍。更重要的是，相較于這兩年殺紅眼的“價格戰”，小紅書還有高客單價的差異化特點。
嘗到了甜頭的小紅書，商業化步伐進一步加快，市場感知最為明顯的，一是小紅書開始更積極參與電商大促，比如今年“618”期間，小紅書推出“跨店每滿300減50，還可疊加優惠券”等規則。
二是，小紅書里面的商業化內容明顯增多了，不少用戶都反饋刷到的帶有購物鏈接的商品筆記以及直播鏈接明顯增多。小紅書直播負責人銀時曾宣布，公司將拿出500億流量扶持買手（主播）、500億流量扶持商家。
但在這個過程中，小紅書內容化和商業化之間的矛盾也進一步凸顯：
首先，商家和用戶對于流量分配“互相不滿意”。據小紅書電商部門前員工表示，小紅書電商獲得的流量主要來源于社區供給，占小紅書總流量的5%，直播占3%，用戶刷100個帖子會遇到8個商業化內容。
相比起抖音刷10個視頻可能就有3個帶廣告，小紅書的“廣告含量”其實已經很低了，但用戶依然感到不滿意。可對于商家來說，小紅書的用戶規模本就不大，這樣的流量根本不夠用，甚至開始吐槽小紅書并沒有太直觀的商單轉化。
其次，為流量著急的博主和商家，開始學會“迎合流量”。一直以來，小紅書都遵循“流量平權”的邏輯，但直播帶貨卻需要聚集流量，通過大主播的規模優勢獲得供應鏈優勢，這是當前主播帶貨的普遍邏輯。
為此，在小紅書進一步鼓勵商業化的背景下，商家或MCN機構開始學會順著流量分發邏輯來打造內容，導致平臺上營銷內容的泛濫；一些小博主著急吃上小紅書的商業化紅利，求廣告心切也導致違規筆記增加。
正因如此，近期小紅書才開展了“黑灰產賬號治理總動行動”，不少用戶吐槽一覺睡醒賬號沒了，這也是小紅書商業化進程中不可避免的“陣痛”。
在選品貨盤和流量規模有限的背景下，優先商單轉化勢必就會吃掉一部分社區內生的流量；但如果放任社區野蠻生長，種草價值不容易被看到，用戶和內容增長也會迎來更多壓力。
02 從“買手電商”到“生活方式電商”
為了解決商業化的難題，今年以來，小紅書已經經歷多輪組織架構調整。
今年1月，原滴滴供需策略負責人吳穎炳、原滴滴順風車業務負責人張瑞入職小紅書，負責電商和商業化業務；3月，市場消息稱，快手原電商產品負責人葉恒離職并加入小紅書。
4月，小紅書迎來新的社區內容負責人江源（花名：云帆）；8月，小紅書宣布不再設置 R 職級、各級 Leader 采取任命制等。
12月，小紅書將商業化、社區、電商的算法部門進行了整合，新成立應用算法部，由小紅書社區技術部負責人夏侯兼任，據悉，夏侯之前在社區算法、搜索一體化、生態治理等方向頗有建樹。
去年，小紅書的電商和直播業務已經迎來了重要調整，包括年初直播業務提升為獨立部門；8月，電商業務與直播業務整合成為全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。
從這些架構調整中可以看出，小紅書在商業化方面一直在發現問題：
在內容方面，如何持續保持用戶活躍數，已經成為小紅書的一大挑戰。去年初，小紅書日活破億后定下了2023年底達到日活達1.4億的目標，但去年全年DAU為1.06億，離目標還有一定差距，作為參考，第一梯隊內容平臺抖音的DAU已經破8億。
其中，廣告內容增多，用戶群體單一等成為了影響小紅書用戶增長的原因，不少網友認為，平臺存在虛假宣傳、過度推廣、販賣焦慮等問題，小紅書已經由種草變成了割韭菜。
在商業化方面，一度被寄予厚望的直播電商，似乎難以挑起大任。今年“618”，小紅書加大了電商業務的投入力度，但平臺并沒有公布“618”GMV，只透露直播訂單數和購買用戶數達去年同期的5倍以上。
作為參考，2023年“雙11”小紅書電商業務初初起步，但GMV已經是2022年的4.2倍，再加上“618”之后小紅書迎來了新一輪裁員，這不禁讓人懷疑管理層對電商成績似乎并不滿意。
發現問題，小紅書也試圖解決問題。今年7月，小紅書調整沿用了一年的“買手電商”定位，小紅書COO柯南首次對外定義，小紅書電商是“生活方式電商”。
柯南表示，“我們看到很多商家正在基于用戶細分需求開始經營，小紅書電商希望更好地去支持和服務這一批滿足個性化需求、懂生活方式的商家” 。
從“買手電商”到“生活方式電商”，被認為是小紅書一次對內的“糾偏”。過去一年多，小紅書將大部分資源傾斜給“買手”，但從實際業績來看，直播電商的發展并不如預期，更重要的是，過分強調“買手電商”，也讓部分商家感到不滿。
一則，“買手電商”有著高端、小眾的調性，雖然能與其他電商平臺形成差異化競爭，但在消費降級的環境下，與大部分商家的品牌調性并不相符；二則，像章小蕙、董潔此類頂級“買手”是稀缺資源，普通買手未必能撐起高端客單價。
因此，小紅書也需要調整電商定位，學會將雞蛋放進更多籃子里。首先，重新聚焦小紅書的核心戰場，將“個性化”內容延伸到電商上，滿足每一個人哪怕是最小眾人群的需求。
柯南曾舉例道，小紅書的一個商家通過深入了解微胖女孩的需求，幫助她們更便捷地購買合適的衣服。
其次，小紅書從被動等待用戶挖掘內容，走向主動引導社區內容流向，將商品供給和和更細分的差異化場景連接起來，驅使用戶做下單決策，解決以往在小紅書種草，在其他電商平臺拔草的尷尬。
最后，“生活方式電商”也可以說是對當前主流電商平臺的一種主動避讓?！百I手電商”雖然同樣強調個性化，但本質上還是需要通過扶持頭部買手，形成規模再賦能電商業務，但小紅書要從當前激烈價格戰的電商環境中突圍而出，恐怕并不容易。
因此，“生活方式電商”也可以說是順應消費分級的市場趨勢，在“絕對低價”的市場環境中劃出一個以為“個性小眾”為主導的細分市場，強調滿足個性化需求和場景化購物體驗，解決耗費很多流量才能讓商單轉化的難題。
03 將種草過程“度量化”
除了調整電商定位之外，在近日舉辦的2025年WILL商業大會上，小紅書也明確了明年商業化的三大方向，包括：
第一，行業上從聚焦消費品向滿足多行業的需求擴展；第二，商業產品能力上，更多著力在種草投放之中的優化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等；第三，生態上走向更大開放。
不難看出，小紅書的商業化在進一步加速，且開始嘗試對內容端進行適配性調整，進一步解決商業和內容難以平衡的問題。
一方面，進一步完善“生態基建”，解決內容與商業相互掣肘的問題。從最早的“跨境電商”到“買手電商”，小紅書商業化一直在“小而美”范圍內進行試探，這是由平臺的“種草基因”所決定的。
但現在，小紅書確立了向多行業的需求擴展，意味著小紅書開始走向“大而全”，進一步補充小紅書缺失的供應鏈基因，同時，也能吸引更多中小商家加入。
據小紅書公布數據顯示，2024年上半年，小紅書的中小商家數同比增長379%、中小商家GMV同比增長436%。
中小商家或許沒有太多的投放預算，但如果能在調性相符的平臺上獲得施展機會，就有望突破流量瓶頸，找到適合自己的潛在消費群體。對小紅書而言，隨著商家池的不斷豐富，其產品豐富度、電商運營體系也能變得更加成熟，讓商業化能夠逐漸走上正軌。
其次，將種草“度量化”。過去兩年，小紅書雖然力推電商業務，但其實廣告業務才是平臺的基本盤。
為此，小紅書在2025年WILL商業大會上發布“AIPS人群資產模型”，并首次完整發布小紅書種草的度量解決方案，讓品牌可以看到種草與生意增長之間的關聯。
簡單來說，通過打通淘寶、京東、唯品會三大電商平臺數據，小紅書可以從種草的過程和結果兩個維度來“度量化”種草效果，這將能有效解決過去商家在小紅書上投放了廣告，卻不能明確消費者決策鏈路的問題。
小紅書CMO之恒表示，“不是非得把所有種草激發的購買意愿、購買需求全都收回來，能把數據收回來幫助品牌去做好度量和優化就好了”，這也體現了小紅書將進一步深耕“種草能力”，提升廣告方面的服務能力。
最后，擁抱更多平臺，充分發揮搜索價值。過去，小紅書曾嘗試打造電商閉環，但均宣告失敗，意識到這點的小紅書開始嘗試“向外發展”，不僅與其他電商平臺合作讓“流量外溢”，還進一步發力搜索，向外部“要流量”。
近日，晚點LatePost報道稱小紅書計劃組建戰略投資團隊，主要投資硬科技賽道，尤其是 AI 應用，結合此前小紅書新成立應用算法部的消息，小紅書應該會進一步發力搜索領域。
有市場傳言稱，小紅書的日均搜索量已經達到了6億次左右，搜索體量已接近百度的一半， “小紅書替代百度”將不只是一個玩笑，接下來，就看小紅書如何搭建出更好的內容生態與供應鏈體系之外來承接外部流量。
小紅書在商業化路上疾行兩年，收獲不少。相較于淘天、京東、抖快等電商平臺，小紅書前面沒有其他參考對象，要在巨頭林立的市場中撕開一個口子，做好內容生態的精細化運營，小紅書只能做好自己的“功課”。
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