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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 森系

與董宇輝分道揚鑣后，東方甄選的發(fā)展之路陷入了泥沼。

2025年1月21日，東方甄選發(fā)布2025財年半年報，財報顯示，在2024年6月至11月的財報期內(nèi)，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)（自營品和直播電商）營收21.9億元，同比下滑9.3%；凈虧損達0.97億元，而去年同期凈利潤為1.6億元。 

這是董宇輝出走之后，東方甄選首次陷入虧損困境。 

受這份財報影響，次日東方甄選港股一度跌幅近10%，并累及背后的新東方港股股價同日也大幅下跌超20%。 

東方甄選在財報中指出，虧損主要源于剝離“與輝同行”。2024年7月25日，東方甄選發(fā)布公告，宣布以約7658萬元出售與輝同行。若剔除這一財務(wù)影響，公司中期業(yè)績盈利0.33億元。

但即便如此，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的凈利潤仍同比下滑了80%。顯而易見，失去董宇輝的東方甄選，帶貨能力正面臨嚴峻挑戰(zhàn)。 

與之形成鮮明對比的是，單飛后的董宇輝業(yè)績斐然。新抖數(shù)據(jù)顯示，過去一年，“與輝同行”直播間在抖音累計帶貨超102億元，成為2024年抖音預(yù)估帶貨銷售額最高的直播間。

在財報發(fā)布前，2025年1月初，俞敏洪在總結(jié)中談及東方甄選時稱：“東方甄選是一個火藥桶。坦率說，要是我知道做東方甄選會發(fā)生這么多讓我心煩意亂的事情，我絕對不會開啟這個業(yè)務(wù)?！?nbsp;

從一開始，俞敏洪就沒想過做MCN生意，東方甄選想要做的是山姆、是開市客。但董宇輝的出現(xiàn)讓東方甄選不可避免的陷入了直播電商的窠臼——大主播一個人就能干起一家上市公司。

俞敏洪做出了選擇，但顯然此刻一個更大的問題越來越迫近——做山姆，東方甄選該怎么做？

01 東方甄選陷入“困境”，與輝同行風景正好

不得不說，東方甄選這份財務(wù)表現(xiàn)可謂是“傷筋動骨”。

一方面，隨著董宇輝這位現(xiàn)象級主播的離開，不僅使東方甄選的盈利被分走了一部分，還導(dǎo)致其自身帶貨能力下降。

2024年7月25日，東方甄選宣布剝離與輝同行，并向董宇輝分派與輝同行截至2024年6月30日的所有余下未分配溢利約人民幣1.3億元。數(shù)據(jù)最能說明問題，董宇輝購買的與輝同行賬面上仍有1.4億元凈利潤，這部分本應(yīng)屬于東方甄選的盈利被分割，大大削弱了企業(yè)的整體競爭力。

更糟糕的是，失去董宇輝后，東方甄選陷入了沒有頭部主播的艱難時期。在過去一年里，東方甄選未能培養(yǎng)出能夠接替董宇輝的新晉網(wǎng)紅主播。而東方甄選的重要IP之一俞敏洪，也很少出現(xiàn)在直播間。

在直播帶貨的江湖里，大主播意味著流量。沒有流量，也就沒有成交。

跨年夜，東方甄選直播間只有幾位普通主播在帶貨，當天觀看人數(shù)僅560萬，直播帶貨額為250- 500萬元。

作為對比的是，與輝同行直播間花費500萬元在抖音舉辦了一場音樂會直播，由董宇輝主持，觀看人數(shù)超過1800萬，帶貨5000萬- 7500萬元。

把時間線拉長到過去一年，董宇輝自身大主播的影響力仍在持續(xù)。董宇輝單飛僅五天，與輝同行的銷售額就突破了一億，粉絲數(shù)達到2213.7萬。此后，與輝同行的銷售數(shù)據(jù)一直保持在平臺前列，尤其是溯源直播IP“閱山河”展現(xiàn)出了極高的商業(yè)價值。

以幾場代表性的直播為例，2024年8月17日至20日的“閱山河新疆行”，賣出550萬單，銷售額近2.8億元；10月9日至12日的“閱山河陜西行”，賣出500萬單，銷售額超2.25億元；10月28日至10月30日的“閱山河江蘇行”，場均在線人數(shù)超過10萬，銷售總額超過1.3億元。

據(jù)統(tǒng)計，在2024年1月1日到2024年12月9日期間，與輝同行進行了594場直播，直播銷量1.38億件，直播總銷售額高達79億元。

與輝同行成立一周年之際，抖音賬號粉絲數(shù)已達2700萬，銷售額更是獨占鰲頭，蟬聯(lián)抖音“一哥”寶座。

另一方面，直播電商的大盤也在下滑，東方甄選的日子更加難過。

2025財年上半年，東方甄選抖音訂單總量減少1000萬單，平臺對流量的掌控讓東方甄選十分被動。期間東方甄選的GMV同比下滑16.2%至48億元，在抖音這一主要平臺的下滑更為明顯。過去一年，東方甄選多次跌出抖音帶貨榜單前十，2024年雙十一期間，東方甄選排名第20，GMV不足5億元。

與此同時，GMV增長放緩，但銷售費用卻并未大幅下降。2025財年上半年，東方甄選自營品及電商的銷售及營銷開支從3.7億元增加至4.6億元，同比增長24.3%，這也是導(dǎo)致凈利潤下滑至0.33億元（剔除出售與輝同行的財務(wù)影響）的主要原因之一。

此外，東方甄選的自營品戰(zhàn)略擴張與低效并存。

就像早期熱衷于拓展SKU的永輝超市一樣，過去6個月，東方甄選開發(fā)了600款SKU，擴大了業(yè)務(wù)版圖，但收益卻沒有同步增長。根據(jù)東方甄選2025財年中期業(yè)績報告，自營產(chǎn)品貢獻了GMV的37%，毛利率僅提升至33.6%。在低毛利SKU的擴展過程中，公司無疑錯失了更精細化的盈利機會。

面對這份財報，俞敏洪倒是表現(xiàn)得較為坦然：“我們的戰(zhàn)略定位明確且清晰。我們希望打造東方甄選品牌的‘百年老店’，短期的波折并不能影響我們團隊的初心和決心。相信通過不懈努力，東方甄選將成為中國家庭最信賴的品牌之一，引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展?！?/p>

那么，想做百年老店的東方甄選，還有這個時間嗎？

02 留給俞敏洪的時間不多了

從剝離與輝同行之后的動作來看，俞敏洪的解法無外乎兩個。

一個是找到更多的流量入口。

從很早開始，東方甄選就選擇了自建APP，目的就是留住流量，而不是仰他人鼻息而活。但是品牌的建立不是一個短期過程，在董宇輝出走后，東方甄選的流量焦慮愈發(fā)嚴重。

去年11月東方甄選不得不重新邀請孫東旭（東方小孫）回歸。不過重新啟用東方小孫，東方甄選也面臨不小的口碑風險。正如當時孫東旭對自己的風評評價：知名度高、美譽度低。

因此東方甄選一面加強了與抖音的合作，把自營產(chǎn)品上架抖音超市、在抖音上線東方甄選小時達等，一面把心思放到了微信。

過去一年是微信電商的加速時刻。8月，視頻號小店升級為微信小店，進一步打通了商品與微信生態(tài)的鏈接。10月底，面向微信小店商家的“微信小店助手”應(yīng)用正式上線，方便商家們在移動端管理店鋪、查看數(shù)據(jù)和提供客戶服務(wù)等。第三季度財報，微信小店首次被寫進財報里。到今年年末，微信一個送禮物的更新直接引發(fā)了淘寶等巨頭的跟進。

東方甄選很快進行了跟進。東方甄選小程序、東方甄選微信小店、東方甄選自有APP、東方甄選淘寶店均支持送禮功能。

除此之外，東方甄選在一次高層會議中透露，公司正嘗試與全球電商巨頭亞馬遜展開深度合作，力求打通全球供應(yīng)鏈，實現(xiàn)業(yè)務(wù)出海戰(zhàn)略的全面推進。

而這次合作并不是心血來潮。東方甄選早在今年初就開始為海外市場布局進行人員招募。據(jù)招聘信息顯示，公司正在為TikTok運營、內(nèi)容策劃等崗位招募人才，包括“海外電商運營經(jīng)理”、“國際供應(yīng)鏈經(jīng)理”、“亞馬遜平臺運營專員”等多個關(guān)鍵崗位，顯然已偷偷摸摸蓄力多時。

對于東方甄選而言，依托其教師主播團隊的文化基因和語言優(yōu)勢，東方甄選確實可以以差異化的內(nèi)容和產(chǎn)品在海外站穩(wěn)腳跟。

如今和亞馬遜的戰(zhàn)略合作算是瓜熟蒂落，“走出去”戰(zhàn)略正式啟動。東方甄選借助亞馬遜的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，無論是商品定價還是物流時效都有先天優(yōu)勢，更容易抓住海外用戶的心。

另一個是，做線下門店，繼續(xù)做深自營能力。東方甄選的底氣來自于新東方約800個教學(xué)點。在后續(xù)財報中，俞敏洪進一步解釋，東方甄選將通過在新東方線下網(wǎng)點增加線下產(chǎn)品宣傳視頻廣告位和智能售貨柜等渠道，提高產(chǎn)品曝光率。

不過目前留給東方甄選的窗口期正在越來越少。直播電商目前仍然是MCN模式的天下，缺少大主播的東方甄選等于少個大腿和同行競爭，隔壁微信壓根沒想著賺快錢，在張小龍的把控下，微信電商的發(fā)展一定是一個相對長期的過程，很難成為東方甄選快速發(fā)展的土壤。

在線下，零售業(yè)改革正在如火如荼；在海外，價格仍然是競爭的重點。哪一個都不是好參與的。

03 寫在最后

虧損并不意味著失敗，而是調(diào)整與反思的契機。

正如俞敏洪所說，當前的虧損是為了未來更大的增長空間。

在直播電商領(lǐng)域，頭部主播的影響力不容小覷。即便東方甄選曾試圖降低對單一頭部主播的依賴，像是董宇輝這樣的超頭主播，但他們憑借強大的流量吸附能力和突出的議價能力，在市場份額的版圖中占據(jù)著重要的一席之地。他們的存在，依然深刻影響著消費者的選擇，也在一定程度上重塑著行業(yè)的競爭格局。

錯過了一些發(fā)展節(jié)奏，眼下唯有努力自救。俞敏洪的“百年老店”，或許還有實現(xiàn)的可能。

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