霸王茶姬的全球化敘事。互聯網+
2025-03-15 14:20
霸王茶姬的全球化敘事。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 夢得
中國的茶飲企業對標星巴克不新鮮，但霸王茶姬最認真。
3月6日，根據證監會的備案公告，霸王茶姬正式啟動赴美IPO進程，公告顯示，霸王茶姬擬發行不超過6473萬股普通股，登陸納斯達克或紐交所。
過去三年，霸王茶姬像拼多多一樣光速崛起。前者用極致效率從阿里和京東的陰影里迅速成長為第三極，后者則用同樣極致的經營效率開出超六千家門店，爬升到了行業第四（古茗此前遞交的招股書披露，根據弗若斯特沙利文的報告，按照2023年的GMV計算，霸王茶姬在新茶飲品牌中排名第四。）
在上市這個問題上，國內新茶飲公司一般都把目標放在港股。一方面，目前新茶飲的影響力還是局限在國內，A港股投資者對于他們的了解更多；另一方面，赴美上市也意味著需要面對美股市場的監管和地緣政治風險。
3月7日，在證監會官網站發布的《境外發行上市備案補充材料要求（2025年2月28日—2025年3月6日）》，要求多家公司補充說明相關事項，并請律師核查并出具明確的法律意見，其中就包括霸王茶姬。
不過對于新茶飲品牌而言，赴美上市也有利于打響海外知名度，助力出海戰略。隨著國內市場趨于飽和，出海已經成為了各家新茶飲品牌尋找增量的方法。
能不能成功登陸美股，或許決定著它是否能兌現豪言。
01 霸王茶姬是怎么成功的？
對于霸王茶姬，你的印象是什么，“快”一定是其中一個答案。
4年前，霸王茶姬還只是活躍于西南一隅的區域性茶飲品牌，不到500家門店，在大多數眼里還是茶顏悅色的模仿者之一。4年后，霸王茶姬門店數量足足翻了幾番， GMV更是翻了幾十到上百倍，已經是一家擁有門店超6000家，被行業內所有同行圍剿的明星茶飲品牌。
關鍵是，在霸王茶姬狂奔的時候，還是茶飲市場競爭最激烈的時候，以一組數據為例，紅餐大數據顯示，2023年11月到2024年11月，奶茶店閉店數量達驚人的19.7萬家。
但霸王茶姬飛速擴張的秘密是什么？
首先是學習優秀的同行。
在品牌定位上，霸王茶姬堅持“高質平價”的定位，也就是絕對好，相對便宜。用張俊杰的話說，這個定位對標的是美國的星巴克，星巴克在美國的定價，符合美國人民每人每天去消費的狀態。統計了一下，霸王茶姬王牌產品伯牙絕弦，中杯售價為16元，一個月以30天來算，一個月為480元。
所以你會發現，無論是品牌logo、門店裝修、門店選址，現在的霸王茶姬都多少有點“致敬”星巴克的意思，甚至為了“絕對好”的品牌形象，把茶飲杯和紙袋看向了奢侈品。雖然引發了一些爭議，但借用網友的話說，你會因為對象長得像吳彥祖而分手嗎？
值得一提的是，霸王茶姬為了解決消費者對健康問題的擔憂,對外公布了配方，可以看到每一杯霸王茶姬的熱量、蛋白質、咖啡因等等。最后還對產品的營養進行了ABCD分級，這始于新加坡政府對所有瓶裝飲料的分級制，其指向性是熱量和添加劑。A類產品可以放心喝，B類產品可以喝，C類產品建議少喝，D類產品建議別喝。
當然，另一個關鍵詞則是標準化，對于連鎖企業而言，如何保持出品的質量統一是關鍵，因此標準化是基石。這個方面，霸王茶姬確實好好和星巴克學了學。
在產品方面，霸王茶姬主推的鮮奶茶，原料茶葉、奶、糖都是標品，為了保證生產過程的標準化，霸王茶姬還采用了全自動機器生產，同時還推行大單品策略，靠大單品伯牙絕弦就可以占據超三成銷售額，近一步提升效率。
這樣一來，制作流程高效、出杯量高、口感品質也能實現高度一致。
在運營方面，首先減輕店長管理的壓力。
比如大多數訂單來自線上，而霸王茶姬有專門的團隊負責會員運營，這在一定程度上減輕了店長的業績壓力。同時利用數字化做好內部部分管理工作，像是補貨、配送等等。其次減輕員工制作的壓力，生產過程全是自動化設備。
與此同時，門店的管理有三套機制：
“1.多勞多得的計件制，店員每掃一個碼，可以得到一塊錢，變得足夠簡單。
2.考核機制只看用戶滿意度。
3.采用海底撈的師徒制，讓店長和店長的徒弟持股，讓最后一公里的決策者是門店老板。”
簡單來說，通過高效的管理以及相關激勵制度，讓用戶得到更好的體驗。根據晚點，2023年，霸王茶姬用古茗三分之一的門店數量創造了接近它七成的利潤。
第二是擴張。
2021年霸王茶姬先后完成金額為3億的兩輪融資，投資方包括XVC、復星集團、琮碧秋實等，其中A輪領投的XVC投資額度超1億，創下了該機構成立以來首輪投資的最高紀錄。
拿到錢以后的霸王茶姬，迅速開始擴張，即便是在新消費市場從熱轉冷，奈雪的茶上市破發，在大多同行以“保守”為主的疫情期間，用霸王茶姬創始人張俊杰話說：“奶茶賽道第一大基礎是規模效應，拼規模。”
三年里，霸王茶姬門店數量從500家不到膨脹到了超過6000家門店。
如果說蜜雪冰城的成功，本質是因為它把奶茶這個行業硬生生做成了開工廠的制造業，那么霸王茶姬的成功則是踩在了同行走過的車轍上，避過了絕大多數的坑，并且做的更出色。
02 為出海做準備
霸王茶姬似乎早就為出海做好了準備。
證據1:霸王茶姬的模式可復制性極高。
出海對品牌來說，就等于將既有的成熟商業模式和先進的治理經驗復制到尚未成熟的海外市場，更多是1到100的復制。
從星巴克、麥當勞、百勝餐飲等國際連鎖餐飲巨頭來看，全球連鎖競爭的核心之一是，商業模式可復制性的比拼。而霸王茶姬無論是極簡的產品制作方法，還是高度依賴數字化的運營，都為可復制性提供了極大的便利。
證據2：霸王茶姬早在2019年就踏入了馬來西亞市場，早于國內市場的全面鋪開。
經過數年的深耕，霸王茶姬在東南亞取得了一些成績。馬來西亞的門店總數已突破130家，通過本地化的成功運營，成為當地頗受歡迎的茶飲品牌，同時在新加坡一口氣開了3家新店，也在泰國等市場取得了顯著的進展。
證據3：美股上市，將在美國開首店。
美國市場是全球市場的制高點，一旦成功立足品牌優勢會非常明顯，還能進一步反哺東南亞市場和海外其他地區，但是美國市場，光從加盟費，就要勸退大多數品牌。以喜茶為例，據加盟商透露，美國加盟成本和國內相差7倍，單杯飲品的價格只是國內的3倍。
面對國內日益激烈的競爭，茶飲品牌口號喊著不出海，就出局，但供應鏈的挑戰、本土化管理、如何在當地擴大品牌影響力等難題都一一擺在了面前。
目前國內一眾新茶飲品牌出海中，能拿成績出來說的不多。比如即便有一套比較完善、嚴厲的加盟商管理體系，霸王茶姬也在新加坡加盟商上摔了一跟頭。2024年初，新加坡的加盟商帶著門店“另立門戶”，據網友透露，只是更改了招牌和包裝。
那么霸王茶姬的機會在哪里？
一方面打鐵還需自身硬，供應鏈建設、本土化管理、如果在海外擴大自己的影響力是霸王茶姬或者每個新茶飲品牌躲不過的課題。
除此之外，還需要等待一個天時地利人和的時候。
星巴克全球化的第一站沒有選擇英語國家，而是將第二大經濟體日本做了首站。
其一是日本GDP位居全球前列，消費能力比較匹配。其二是日本咖啡飲用習慣已沉淀50年。其三是和本土伙伴合作，以及和日本本土性價比品牌形成差異化，星巴克是以高端品牌切入市場。以及在中國，從邊緣市場到主要市場，也是抓住了消費升級和咖啡滲透率提升的時代紅利，以及跨國運營管理經營降維打擊。
霸王茶姬要做的功課還有很多。
03 寫在最后
在海外市場，星巴克在巴西、澳洲、歐洲擴張的進展仍是十分緩慢，有時候還真應了那句很老套的話：選擇大于努力。
據窄門餐眼數據顯示，2024年，全國新開奶茶店11.14萬家，但凈增長卻為-3.88萬家。頭部玩家同樣都面臨著閉店的壓力，出海是無奈也是必須的選擇。
新茶飲品牌們扎堆上市，除了給投資人一個交代，也是為了積攢彈藥，好為之后的投入做準備。
但根據經濟觀察報報道，一位華爾街投行人士稱，霸王茶姬赴美上市可能會面臨估值難題。美國投資者更青睞科技股和具有技術壁壘的公司，霸王茶姬目前在美國尚未開設門店，當地投資者對其可能缺乏了解。
去哪里上市，也是一個選擇。
參考來源：
1、華泰研究：杯中觀世界：星巴克全球擴張啟示錄
2、暗涌Waves：裂隙下的巨物：霸王茶姬成長史
3、混沌學園：一個月開300家門店，霸王茶姬爆發式發展的背后
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