TOP TOY要選自己的路互聯網+
2025-10-11 10:34
TOP TOY需要新敘事。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 夢得
泡泡瑪特刮起潮玩賽道的風還沒停止。
9月26日，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY向港交所遞交招股書，正式沖擊港股主板上市，計劃募資約3億美元。公司稱，募資的主要用途為豐富IP矩陣、深化全球市場全渠道布局、品牌營銷、提升數字化能力等。
在潮玩行業(yè)，TOP TOY是典型的 “晚到者。泡泡瑪特、卡游、布魯可、52TOYS,分別創(chuàng)立于2010年、2011年、2014年和2015年，而TOP TOY，2020年才開出第一家門店。
但它的增速卻不容小覷—— 盡管與行業(yè)頭部的泡泡瑪特仍有差距，但 “中國規(guī)模最大、增速最快的潮玩集合品牌”（泡泡瑪特所屬品類為 “自有品牌零售商”，二者定位有差異）的標簽，已凸顯其市場想象空間
01 TOP TOY一路向前
TOP TOY成立于2020年，主要售賣自有IP、授權IP、他牌IP的產品，品類涵蓋手辦、3D拼裝模型、搪膠毛絨等。
公司旗下擁有17項自有IP，包括卷卷羊、大力招財、尼尼莫等；此外公司還與三麗鷗、米老鼠等經典IP建立合作授權關系，借助成熟 IP 的粉絲基礎快速打開市場。
據招股書披露，2024 年 TOP TOY GMV 達 24 億元，在 2024 年中國前五大潮玩零售商（按零售額計算）中位列第三，是行業(yè)內增速最快的集合類品牌。
營收利潤增長也是不俗。
從營收來看，2022-2024年，其營收從6.79億元升至19.09億元，復合年增長率高達67.7%。2025 年上半年延續(xù)高增長，營收 13.6 億元，較上年同期（8.58 億元）增長 58.5%。
從利潤來看，2022 年仍處于 3838 萬元凈虧損，2023 年成功扭虧為盈，2023 年、2024 年、2025 年上半年凈利潤分別達 2.12 億元、2.97 億元、1.8 億元，盈利能力持續(xù)改善。
為什么能后來者居上，其母公司名創(chuàng)優(yōu)品的助力功不可沒。
一方面，依托名創(chuàng)優(yōu)品的渠道與供應鏈優(yōu)勢， TOP TOY將迪士尼、三麗鷗等全球大IP的二創(chuàng)產品快速鋪向市場，其中單款三麗鷗搪膠毛絨產品就能創(chuàng)下超1.68億元銷售額。
另一邊，加速渠道擴張，截至2025年6月30日，TOP TOY在全球共有293家門店，其中有250家為加盟店、38家為直營店，另有5家代理門店。同期 52TOYS 門店僅 5 家，泡泡瑪特全球門店也僅 571 家（中國內地 409 家）。
海外市場也在突破：自2024 年啟動海外布局以來，TOP TOY 已進入泰國、馬來西亞、印度尼西亞、日本等市場，截至 2025 年 9 月 19 日，海外門店數增至 15 家。
更關鍵的是，雖然招股書中解釋，名創(chuàng)優(yōu)品與TOP TOY的業(yè)務有明確界限，前者是生活家居產品零售商，后者則是潮玩公司。
但需要注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品仍然是公司最大的渠道和第一大客戶。在2022年、2023年、2024年，向名創(chuàng)優(yōu)品供應潮玩的交易金額分別為2.5億元、7.81億元、9.23億元，占TOP TOY同期收入的36.8%、53.5%、48.3%；2025年上半年，公司向名創(chuàng)優(yōu)品銷售6.19億元，占收入的45.5%。
更關鍵的瓶頸在于“自有 IP”：長期依賴授權 IP 的模式，已成為 TOP TOY 向更高盈利水平突破的阻礙。
02 走出舒適區(qū)
事實上，TOP TOY 并非未嘗試自有 IP。成立第一年便推出 Twinkle、Tammy、Yoyo 等原創(chuàng)角色，但最終未能打開市場，反而成為運營負擔。
根據公司創(chuàng)始人孫元文的說法，這一失敗的原因是由于公司在成立初期缺乏專業(yè)團隊來精細化打磨和運營這些IP，而自有IP的開發(fā)、孵化和營銷需要巨額投入和長周期。
簡單來說，這不是TOP TOY的“舒適區(qū)”，所以TOP TOY 轉向風險更低的“授權 IP 二創(chuàng)” 模式，借助成熟 IP 的流量快速起量。
但“授權 IP 依賴” 的隱患逐漸顯現：
第一，版權方出于利益最大化的訴求，會發(fā)展多個授權商，IP會被大量復制，這種情況下被授權方想要讓產品有差異化，則需要向版權方爭取首發(fā)、品類獨家等特殊資源。
第二，隨著潮玩生意的火爆，IP授權成本也在水漲船高，2022年、2023年、2024年、2025年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品集團的授權費用支出分別為1.78億元、3.25億元、4.21億元、2.41億元，這里面也包含了TOP TOY向外購買IP的費用。
以TOP TOY為例，今年上半年，其52.8%的收入仍來自外采IP，其中，三麗鷗、迪士尼等頂級IP的前五大收入占比達40%。相比之下，2025年上半年，泡泡瑪特的自主產品占總收入的比例高達99.1%，其中藝術家IP收入占比88.1%，僅THE MONSTERS單IP收入就達48.14億元。
這直接導致兩者盈利水平的差距，2025年上半年泡泡瑪特毛利率高達70.3%，凈利潤率超30%，而TOP TOY，近年毛利率整體呈現上升趨勢，才達到32%，凈利率更是只有13%。
泡泡瑪特通過自有IP LABUBU的成功，證明了自有IP的巨大價值，帶動了公司的營收增長和股價上漲。泡泡瑪特2025年上半年財報顯示，集團收入達138.76億元，同比增長204.4%；凈利潤46.82億元，更是同比大增385.6%。泡泡瑪特今年上半年營收超越2024年全年。
也讓 TOP TOY 加速自有 IP 布局。厘清優(yōu)劣勢后，其采取了兩條路徑：
一方面，基于對消費市場的理解，對授權 IP 進行 “差異化設計”—— 例如在三麗鷗角色基礎上推出 “國風系列”“節(jié)日限定款”，通過設計創(chuàng)新提升產品溢價，而非單純依賴 IP 本身流量。
另一方面，在原創(chuàng)IP上，TOP TOY另辟蹊徑，試圖通過“資本收購+明星營銷”來快速補課。2025年上半年，TOP TOY以510萬元的價格收購了潮玩公司HiTOY 51%的股權，同時簽約 9 位潮玩藝術家，獲得治愈系 IP “Nommi 糯米兒” 等潛力資產。
借助明星效應，糯米兒快速破圈：2025 年上半年，該 IP 在五個月內創(chuàng)下破億銷量。名創(chuàng)優(yōu)品集團董事長葉國富甚至在 2025 中期業(yè)績會上預估，糯米兒 2025 年全年收入可達 2.5 億元，2026 年有望增至 6 億元。
不過不能忽視的是，明星熱度具有時效性，一旦營銷投入減弱，IP自身的用戶粘性與內容生命力能否持續(xù)，是未知數。反觀 TOP TOY 此前的自有 IP 代表，卷卷羊累計 GMV 1070 萬元，大力招財累計 GMV 3500 萬元，尚未形成穩(wěn)定的市場認知，糯米兒能否成為 “長期 IP” 仍需觀察。
值得肯定的是，自有IP的推進已帶動盈利能力的改善。TOP TOY 自研產品占比從 2022 年不足 40% 提升至 2024 年的 49.1%，對應自研收入 8.96 億元，毛利率也從 19.9% 升至 32.7%，兩年提升 12.8 個百分點。
03 寫在最后
TOP TOY這幾年的增長，是“零售效率”和“渠道紅利”的勝利。它證明了依托成熟體系，也能在競爭激烈的潮玩賽道快速建立規(guī)模與盈利能力。
但潮玩行業(yè)的核心競爭力，從來不止于“賣得快”，而在于“能否被記住”。玲娜貝兒的生命力來自情感連接，泡泡瑪特的價值在于玩家社群——這些都說明，一個潮玩品牌的長期競爭力，取決于它能否讓消費者形成持續(xù)共鳴。
TOP TOY如今站在新的分水嶺：它有渠道、有供應鏈，也正在補上IP與內容運營的短板；但只有當品牌本身成為被記住的對象，而不再依賴外部授權與名創(chuàng)優(yōu)品體系時，它才算真正完成了“獨立成長”。
未來的TOP TOY，未必需要成為“第二個泡泡瑪特”，更現實的目標，是成為名創(chuàng)優(yōu)品矩陣里第一個真正被年輕消費者記住的品牌。這將決定它能否從短期的商業(yè)成功，走向長期的品牌價值。
參考來源：
1、剁椒Spicy：TOP TOY沖刺上市：大店+海外+收購IP+明星營銷，托起一個“潮玩大超市”
2、定焦One:名創(chuàng)優(yōu)品版“泡泡瑪特”，要上市了
3、財新：名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩公司TOP TOY遞表港交所 上半年營收13.6億元
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