小紅書(shū)電商的第三次“變奏”互聯(lián)網(wǎng)+
2025-09-11 16:36
商業(yè)化沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。
來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 楷楷
近日，彭博社引用金沙江創(chuàng)投旗下基金的投資組合披露信息，截至2025年6月底，小紅書(shū)的估值已經(jīng)達(dá)到310億美元。而在今年3月，小紅書(shū)的估值還只有260億美元。
與此同時(shí)，彭博社援引知情人士透露信息，稱(chēng)小紅書(shū)向投資者更新了2025年的盈利預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)將達(dá)到30億美元，而據(jù)多家媒體報(bào)道，小紅書(shū)2024年的盈利約為10億美元。
今年以來(lái)，小紅書(shū)的商業(yè)化能力一路加速。近日，小紅書(shū)宣布“種草直達(dá)”功能將面向全行業(yè)品牌零門(mén)檻開(kāi)放，進(jìn)一步打通“種草-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)；此外，將電商功能提升至主界面一級(jí)入口位置，原“購(gòu)物”升級(jí)為“市集”。
如今，小紅書(shū)在站內(nèi)和站外的商業(yè)化路徑已全面打通，對(duì)于在電商路上浮沉十年的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，其終于找到了自己的商業(yè)節(jié)奏，不以GMV為唯一目標(biāo)，專(zhuān)注做“好貨”的生意。
不過(guò)，在電商市場(chǎng)紛紛打起“閃電戰(zhàn)”之際，小紅書(shū)能否以“慢”破局，走出一條兼具溫度與韌性的差異化路徑，也將更考驗(yàn)其在“慢節(jié)奏”與“商業(yè)效率”間的平衡智慧。
小紅書(shū)商業(yè)化的答案，從來(lái)就沒(méi)有“標(biāo)準(zhǔn)解”，只有最適合自己的“最優(yōu)解”。
01 小紅書(shū)的“既要又要”
小紅書(shū)在電商領(lǐng)域的探索，堪稱(chēng)一部“糾結(jié)史”。從“福利社”到“小綠洲”，再到2023年提出 “買(mǎi)手電商”，平臺(tái)總在不斷嘗試，又不斷調(diào)整。
作為一個(gè)社區(qū)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，小紅書(shū)一直在努力地維持著內(nèi)容和生態(tài)之間的平衡——既要照顧用戶(hù)的使用習(xí)慣與內(nèi)容體驗(yàn)，保持著內(nèi)容社區(qū)的純潔和調(diào)性；又要在不讓用戶(hù)“反感”的前提下進(jìn)行商業(yè)化探索，一邊“種草”，一邊“賣(mài)貨”。
但整體來(lái)看，小紅書(shū)社區(qū)建設(shè)的優(yōu)先級(jí)一直都高于商業(yè)化，因此，小紅書(shū)電商的推進(jìn)速度也一直落后于其他平臺(tái)。
一直以來(lái)，小紅書(shū)都致力于孵化出“內(nèi)容-種草-信任”的交易閉環(huán)。但即便小紅書(shū)接連提出了自營(yíng)電商、“號(hào)店一體”、 短視頻掛鏈接等模式，用戶(hù)還是更傾向跳轉(zhuǎn)到其它電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物。而且，一旦社區(qū)的商業(yè)化含量過(guò)高，還會(huì)稀釋對(duì)用戶(hù)種草的體驗(yàn)。
因此，“買(mǎi)手電商”曾被認(rèn)為可能是小紅書(shū)電商的終極答案。跟其他電商模式相比，買(mǎi)手模式的核心優(yōu)勢(shì)并非價(jià)格，而是通過(guò)買(mǎi)手與用戶(hù)之間共同的審美和品位來(lái)建立連接，這種以“審美共鳴”為紐帶的模式，也被認(rèn)為是最貼合小紅書(shū)社區(qū)原生調(diào)性的電商路徑。
此后，小紅書(shū)直播頭部KOL董潔、章小蕙直播帶貨的崛起，也讓商家看到了小紅書(shū)平臺(tái)頭部帶貨的潛力。但“買(mǎi)手”也未必是連接小紅書(shū)平臺(tái)與用戶(hù)之間最高效、最優(yōu)解的橋梁。
買(mǎi)手直播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于買(mǎi)手的審美眼光與選品能力，他們不會(huì)只盯著傭金高、聲量高的產(chǎn)品合作，而是需要根據(jù)粉絲群體的屬性與需求來(lái)篩選貨品，這與商家追求銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的邏輯存在一定差異，并不是所有商家都能找到合適的買(mǎi)手。
去年，小紅書(shū)開(kāi)始嘗試補(bǔ)上短板，進(jìn)一步加碼店播，一批品牌商家在小紅書(shū)以“主理人”的身份為自家品牌產(chǎn)品帶貨。去年“618”直播季首日，小紅書(shū)店播開(kāi)播數(shù)為去年同期的3.8倍。
如今，小紅書(shū)電商已經(jīng)形成“買(mǎi)手+店播”并駕齊驅(qū)的態(tài)勢(shì)，但拋開(kāi)“買(mǎi)手”“代理人”等概念后，直播帶貨并非新鮮事，這份答卷對(duì)小紅書(shū)而言，似乎還是差點(diǎn)意思。
今年的“618”，小紅書(shū)消失在“大促”之外，取而代之的是上線(xiàn)了“友好市集”，在大部分電商平臺(tái)都“反內(nèi)卷”的當(dāng)下，小紅書(shū)電商也在尋找自己的新答案：
通過(guò)打造一個(gè)更具包容性的生態(tài)，將買(mǎi)手、主理人、直播帶貨等所有概念都囊括在內(nèi)，回歸到人與人之間基于信任的好物連接。
02 走屬于自己的道路
根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)從“號(hào)店一體”到“買(mǎi)手電商”，再到“生活方式電商”，已經(jīng)形成了有自己特點(diǎn)的“人”與“場(chǎng)”，如今的發(fā)展的重心則要對(duì)準(zhǔn)“好貨”與商家。
其中，“市集”成為了全新的戰(zhàn)略方向。近日，小紅書(shū)將“友好市集”升級(jí)為“市集”，并進(jìn)駐小紅書(shū)一級(jí)入口，這意味著小紅書(shū)對(duì)社區(qū)和電商內(nèi)容重新做了聚合，構(gòu)建出獨(dú)立的交易場(chǎng)域。
“市集”保留了小紅書(shū)首頁(yè)標(biāo)志性的雙列流設(shè)計(jì)，以筆記、直播等形式呈現(xiàn)商品，上方有市集直播、買(mǎi)手櫥窗、新品首發(fā)等頻道，形成一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商的獨(dú)特生態(tài)。
用戶(hù)通過(guò)圖文筆記、實(shí)時(shí)直播等內(nèi)容載體，將日常體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為具有感染力的消費(fèi)場(chǎng)景，從而引發(fā)其他用戶(hù)的情感共鳴與需求認(rèn)同，自然完成從“內(nèi)容興趣”到“商品購(gòu)買(mǎi)”的轉(zhuǎn)化。
回溯過(guò)去十年，小紅書(shū)在電商領(lǐng)域也嘗試過(guò)不少路徑，但無(wú)論是貨架電商還是直播電商，都
已經(jīng)被更早入局、生態(tài)更成熟的競(jìng)爭(zhēng)者牢牢占據(jù)核心陣地。
在這樣的市場(chǎng)格局下，小紅書(shū)若想在電商領(lǐng)域分得一杯羹，就必須跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，重塑屬于自己的“人貨場(chǎng)”邏輯。就像小紅書(shū)新的品牌口號(hào)“你的生活興趣社區(qū)”，“興趣”才是連接平臺(tái)、商家、用戶(hù)之間更好的方式。
先看“人”這一維度。目前，小紅書(shū)的MAU（月活躍用戶(hù)數(shù)）已超3.5億，其中，每月尋求購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)達(dá)到1.7億，“95后”占比已高達(dá)70%。
更重要的是，小紅書(shū)已經(jīng)成為了年輕用戶(hù)的“搜索引擎”。2024年四季度，小紅書(shū)的日均搜索已近6億次，較2023年翻了2倍，相當(dāng)于百度搜索量(約10億次)的60%。
用戶(hù)搜索不僅代表流量，更是影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素，“主動(dòng)搜索”成為了小紅書(shū)商業(yè)化加速的重要引擎，意味著其能夠像其他互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)一樣，具備“自我造血”的能力。
不過(guò)，在挖掘用戶(hù)價(jià)值方面，小紅書(shū)依然保持謹(jǐn)慎。據(jù)悉，小紅書(shū)電商曾將日均下單用戶(hù)數(shù)（DAB）作為最重要業(yè)務(wù)監(jiān)測(cè)指標(biāo)之一，如今卻將重心轉(zhuǎn)向月度下單用戶(hù)數(shù)（MAB）。
相較于用強(qiáng)刺激的直播內(nèi)容吸引用戶(hù)沖動(dòng)消費(fèi)，小紅書(shū)更看重如何培養(yǎng)用戶(hù)的長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣，這正是其平衡內(nèi)容社區(qū)生態(tài)與電商業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵邏輯。
再看“場(chǎng)”這一維度。自小紅書(shū)在2023年提出了“買(mǎi)手電商”概念后，小紅書(shū)一直把“人”視為電商生態(tài)的核心，從買(mǎi)手、主理人等關(guān)鍵角色出發(fā)，以興趣為紐帶，持續(xù)吸引同頻消費(fèi)者聚集。
在這期間，小紅書(shū)推出了直播間、筆記鏈接等不同場(chǎng)域，但這些場(chǎng)域長(zhǎng)期分散在信息流中，難以形成聚合效應(yīng)。“市集”則能為有購(gòu)買(mǎi)需求的用戶(hù)，提供了一個(gè)穩(wěn)定、中心化的購(gòu)物場(chǎng)景，提升用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)心智。
區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商“搜索-比價(jià)-下單”的購(gòu)物邏輯，“市集”強(qiáng)調(diào)的是“內(nèi)容即貨架”，讓用戶(hù)在線(xiàn)上也能像線(xiàn)下逛市集那般“邊看邊買(mǎi)”。
最后，看“貨”這一維度。新場(chǎng)域也對(duì)商家的產(chǎn)品質(zhì)量和展示能力提出了更高的要求，商家必須更深入了解小紅書(shū)用戶(hù)喜好和內(nèi)容傳播特點(diǎn)，才能通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)關(guān)注。
因此，小紅書(shū)在今年6月推出“友好市集”時(shí)也提到，希望吸引服務(wù)友好、商品友好、價(jià)格友好的“三好商家”。
從消費(fèi)者決策邏輯來(lái)看，“種草”只是購(gòu)物的起點(diǎn)，最終促成下單和復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵，始終落回到 “買(mǎi)到的東西是否劃算、是否合心意”上。若小紅書(shū)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和供給豐富度上長(zhǎng)期缺位，就會(huì)導(dǎo)致“種草”與“拔草”之間出現(xiàn)斷層。
小紅書(shū)也意識(shí)到自身的短板，巧妙地避開(kāi)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的正面競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而聚焦“構(gòu)建好貨心智”。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，一位接近小紅書(shū)電商的人士表示，“小紅書(shū)電商不會(huì)追求極致豐富和極致低價(jià)，要鼓勵(lì)與小紅書(shū)用戶(hù)畫(huà)像更為匹配的商品?！?/p>
03 做“同頻”的生意
不過(guò)，對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，除了在用戶(hù)端通過(guò)“實(shí)集”推出更多“好貨”之外，如何助力“好貨”在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效、穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，也是關(guān)鍵課題。
今年以來(lái)，小紅書(shū)動(dòng)作頻頻。不久前，小紅書(shū)宣布組建大商業(yè)板塊，推動(dòng)資源跨部門(mén)協(xié)同進(jìn)一步打通從廣告投放到電商交易的商家服務(wù)鏈路。
除此以外，小紅書(shū)電商還發(fā)布了“百萬(wàn)免傭計(jì)劃”，將從前2%-5%左右的傭金費(fèi)率普遍降低到了0.6%，且商家無(wú)需申請(qǐng)，其傭金會(huì)在服務(wù)費(fèi)結(jié)算時(shí)被自動(dòng)減免。
不難看出，小紅書(shū)正在舉全生態(tài)之力，致力于在廣告合作和選品交易兩端，為商家們鋪設(shè)一條更順暢、更高效的電商經(jīng)營(yíng)通路。
此外，電商業(yè)務(wù)的壯大，也能反過(guò)來(lái)為廣告業(yè)務(wù)提供有力支撐，在小紅書(shū)身上，這一模式的落地或許能挖掘出更獨(dú)特的價(jià)值與想象空間。
小紅書(shū)依托“興趣”維度將用戶(hù)群體拆分成為更多的“小群體”，僅在過(guò)去一年，小紅書(shū)平臺(tái)二次元內(nèi)容發(fā)布量增長(zhǎng)175%，游戲內(nèi)容增長(zhǎng)168%，為商家提供一個(gè)更細(xì)分、更垂直的用戶(hù)價(jià)值挖掘窗口。一旦商家精準(zhǔn)擊中某類(lèi)群體的核心訴求，其商業(yè)爆發(fā)力可能會(huì)遠(yuǎn)超想象。
最后，小紅書(shū)在加速推動(dòng)商業(yè)化的同時(shí)，也在積極夯實(shí)內(nèi)容生態(tài)。近日，小紅書(shū)上線(xiàn)筆記原創(chuàng)功能，并啟動(dòng)了“筆記直傳文件”功能的內(nèi)測(cè)，進(jìn)一步扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此外，小紅書(shū)還在近期加碼本地生活領(lǐng)域，主要面向?yàn)椴惋嬵?lèi)、休閑活動(dòng)及展覽演出類(lèi)商家。
對(duì)平臺(tái)而言，只有讓用戶(hù)持續(xù)獲取真實(shí)、有用的內(nèi)容，才能將其對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感，轉(zhuǎn)化為后續(xù)消費(fèi)決策中的信任度。小紅書(shū)的內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)生態(tài)既要保持平衡，也要保持同步進(jìn)化，才能從彼此身上汲取更多能量。
小紅書(shū)電商“追夢(mèng)”十年，但時(shí)至今日，它的步伐依舊從容，在這背后，藏著小紅書(shū)對(duì)“同頻”生意的執(zhí)著追求：
用戶(hù)與商家同頻，才能在興趣社區(qū)的土壤中共同成長(zhǎng)；小紅書(shū)與商家同頻，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期共贏；小紅書(shū)與用戶(hù)同頻，才能持續(xù)捕捉真實(shí)需求，讓社區(qū)價(jià)值與消費(fèi)體驗(yàn)深度融合。
當(dāng)電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，真正的價(jià)值不僅在于追求規(guī)模，還需要扎根社區(qū)生態(tài)，構(gòu)建起用戶(hù)、商家與平臺(tái)之間相互信任的深層聯(lián)結(jié)。
當(dāng)京東、淘寶用即時(shí)零售搶占“快需求”市場(chǎng)，小紅書(shū)則選擇以“慢經(jīng)營(yíng)”為錨點(diǎn)，重新激活興趣驅(qū)動(dòng)下的新消費(fèi)潛力。
誠(chéng)然，這也未必是小紅書(shū)電商的終極解法，但這份在“快節(jié)奏”中堅(jiān)守“慢邏輯”的勇氣，已然為行業(yè)注入了不一樣的思考。
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