淘汰、整合、突圍，新能源汽車打完第一場淘汰賽｜年終盤點互聯網+
2024-11-26 12:58
新賽點來了。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 楷楷
2024開年，許多車企CEO把今年視為血戰第一年，到了年末，新能源車圈的“生死簿”又多了幾個名字。
繼大眾熟知的愛馳、威馬、高合等造車新勢力走向“死亡”之后，一度拿下2022年新勢力銷冠的哪吒汽車，以及曾經背靠廣汽和蔚來的合創汽車，都走到了危險邊緣。
留下的玩家里，蔚來推出了子品牌樂道，銷量維持了2w的勢頭；調整許久的小鵬也在展露鋒芒，連續兩款車型的成功讓何小鵬笑得合不攏嘴；吉利不再賽馬，極氪和領克合并，把有限的子彈集合起來；靠著理想平替，零跑悶聲發起了大財。
更從容的是理想和小米。靠著市場洞察，這兩家都打造各自領域的爆款。不過這并不意味著戰局已定，智駕正在成為重要的競爭維度。
在上半場掌握定價權的比亞迪也在補課。11月18日，在（深汕）汽車工業園舉行的成立30周年暨第1000萬輛新能源汽車下線活動上，比亞迪董事長兼總裁王傳福稱，擬投入1000億元用于發展智能化技術，實現整車全面智能化進階，贏得未來在全球同業技術端、市場端的話語權。
淘汰仍在繼續。
01 上半場：“卷不動”便出局
據《華爾街日報》統計，2018時，中國新能源車企已經超過了487家，但到了2023年底，據不完全統計，能正常經營的新能源車企僅剩下40多家。
短短六年間，新能源汽車行業至少已經走過了兩輪淘汰賽。2010年?，國家推出了新能源汽車補貼政策，加大對新能源汽車產業的扶持力度。2014年-2015年間，中國新能源車銷量飆升了300%，第一批造車新勢力“蔚小理”也是在此時成立的。
在政府的大力扶持下，新能源政策補貼在車企利潤中所占比例很大。以比亞迪為例，其在2018年全年的利潤為27.8億元，補貼款為36億元，已經超越了當年的利潤。
從2018年開始，新能源汽車補貼退坡政策如期而來，一直到2023年完全取消。2018年也被視為是新能源汽車行業的第一個淘汰節點，部分依賴補貼生存，或者只是為了補貼而存在的雜牌企業，率先被淘汰。
一批低端的新能源車企“退場”后，新能源車圈也開始進入另一維度的競爭，不光是為了生存，還要準備好打“長期戰”。但來到2024年，早期的造車新勢力中，能存活下來的不過爾爾。
首先，敗于“跨界硬闖”。在新能源車處于風口之際，不少跨界企業也試圖從中分一杯羹，比如地產企業跨界造車，如恒馳、寶能等；還有“老頭樂”車企升級造車，如雷丁、賽麟等。
但這些企業的主業跟造車之間有著“天塹”，即便能聘請技術人才、花巨額投入造出新車，企業在短期內也很難成功轉型，一旦現金流枯竭，其結果無非是被收購或倒閉。
其次，敗于“策略失誤”，比如威馬、高合、拜騰等，它們均是專業團隊出身，但懂技術卻未必能運營好一家公司。
比如威馬自身的智駕水平不算出挑，后期卻一直把產品賣點聚焦于自動駕駛，加上企業管理過于粗放，拼命營銷卻沒有形成銷量，最終血槽流空，企業轟然倒塌。
最后，則是敗于“資質問題”。比如自游家將品牌商標轉讓給了大乘汽車，以提供技術支持方式合作造車，誰料大乘汽車沒有通過工信部的核查，其造車資質失效，自游家也只能被迫叫停。
當然，以上車企遺憾“出局”，并不只是單一方面的原因，而是各有各的產品、技術、營銷、資金鏈等問題。
特別是在宏觀經濟環境出現較大調整的近兩年，新能源車圈的投融資數量和金額都大幅減少，車企自身問題容易被進一步放大，影響到其在市場中的生存能力。
2020年-2024年，中國新能源乘用車銷量占比從5.4%?到首次突破了50%，市場份額增長了約45%，但這部分增量市場并非平均分配給所有新能源車企，而是主要被幾個頭部車企瓜分，并形成了不同價格區間和產品類型的分化。
比如今年前三季度，蔚來在中國30萬元以上的市場份額超40%，理想汽車在 20 萬以上新能源車市場的市場份額則為 17.3%，而在2020年時，它們在汽車市場中都僅有個位數的占比。
過去幾年，新能源車市場一直保持“大魚吃雜魚”的激烈競爭，再加上持續不斷的車圈價格戰，中腰部車企尋不到“血包”，又“卷”不過對手，自然就要被市場清退。
02 下半場：從淘汰到整合
不過，優勝劣汰是所有行業發展的必經過程，熬過上半場的“淘汰賽”之后，新能源汽車行業將有望進入到以整合、結盟為主題的下半場。
在市場競爭進一步加劇的背景下，車企開始意識到與其冒險擴張，不如整合內外部資源，共享技術資源，降低開發成本，才能以更靈活的方式應對行業競爭。
畢竟，能堅持到如今的車企，無論是合資車企、傳統車企還是新勢力車企，都擁有各自的品牌和技術優勢。
在彼此勢均力敵的情況下，硬杠價格戰只會“殺敵三千自損三百”，倒不如向內外尋求合作，再通過技術創新和產業鏈整合來提升自身的競爭力。
首先，是集團內部“化繁為簡”。比如吉利集團在短短兩個月內已進行了三次合并，包括吉利旗下極氪與領克合并、吉利旗下幾何品牌并入銀河、雷達汽車品牌并入吉利汽車集團。
這意味著吉利從擴張到聚焦的戰略轉向，將風格相似的品牌統一整合，既能減少內耗競爭，還能通過內部整合降低成本，可以進一步推動內部資源深度整合和高效融合。
也有車企選擇收縮“戰線”，比如今年長城宣布停售歐拉旗下黑貓、白貓兩款車型，長城董事長魏建軍親自回應，稱這兩款車月銷兩萬多臺，但每賣一臺車就虧損一萬多，所以停產了。
在行業高峰期，長城可以通過多品牌戰略盡可能觸及不同類型消費者，但在市場收縮期，“什么都想要”往往就會變成車企的負擔。
魏建軍曾多次表示不打放血價格戰，今年前三季度，長城實現凈利潤104.28億元，同比增長108.78%，利潤增速超過營收增速，這也是其收縮低利潤產品，主打高端產品的結果。
其次，合資車企的全新合作。近年，新勢力車企的快速崛起，對傳統車企和合資車企造成了不少打擊，上汽集團總裁賈健旭甚至喊出了“學會跪著做人，跪即不破不立”。
從財報來看，兩大合資車企廣汽、上汽的日子都不太好過。今年前三季度，上汽實現營收4304.82億元，同比下降17.74%；凈利潤為69.07億元，同比下滑39.45%；廣汽實現營收 740.4 億元，同比下降 24.18%；凈利潤只有1.2億元，同比下滑97.34%，兩者的銷量都在持續下滑。
早期，合資車企可以利用巨頭手中技術來開發產品，但如今時移世易，傳統汽車外企在新能源技術方面本來就有所欠缺，這也拖慢了合資車企的研發效率。
因此，合資車企也開始重新整合資源，比如奧迪和上汽共同發布新品牌“AUDI”，采用雙方共同開發的智能數字平臺來提供座艙智能化和智能駕駛體驗，將傳統車企的造車經驗和國內先進智駕技術進一步融合起來。
最后，則是技術資源整合。在“智能”已經成為新車型標配的背景下，越來越多車企通過收購、投資、共同研發等方式，加快車企在新能源、智能化等方面的技術轉型。
比如大眾與小鵬簽訂戰略技術合作框架協議，并正式入股小鵬，雙方將共同開發純電動車型和全新一代準中央電子電氣架構CEA；長城則先后投資了元戎啟行、毫末智行兩家智駕供應商；新一代一汽奧迪A5L將采用華為乾崑ADS智駕系統。
當然，自研智駕依然是當下新能源車圈的趨勢，但通過資源的快速整合，可以讓車企以較低成本更快推動產品升級。在主流新能源車企已經將車型迭代時間縮短至半年左右的背景下，聯盟合作可以讓車企能夠更迅速響應市場變化，加快跟上市場的競爭步伐。
03 新賽點已至：品牌、智駕、利潤
在走過了“大魚吃雜魚”的淘汰賽后，新能源車圈普遍認為，接下來行業的淘汰賽還會持續，且進入到“大魚吃小魚”的階段，所有車企都將在技術、產品、交付能力上往死里“卷”。
“蔚小理”三家掌門人都提到過類似的觀點，認為未來能存活下來的新能源車企不過5-7家，當新能源汽車市場的淘汰圈越收越窄，車企們到底要如何做，才能拿到車圈決賽的入場券。
首先是產品。新能源車是一個消費品，好用才是最重要的購買決策因素，而在新能源時代，“好用”的維度也升級了，消費者不只是購買一臺出行工具，而是在選擇一種融合舒適、安全、智能的出行方式。其中，越是高端車型，消費者對智駕體驗越是重視。
因此，智駕技術領先往往意味著車企能夠擁有更多的市場主動權，可以靈活地根據不同車型提供不同級別的智能駕駛解決方案。
上半場掌握了定價權的比亞迪，還未解決屢遭詬病的智能化問題。從目前的情況來看，比亞迪試圖一邊自研一邊采購。今年前三季度，比亞迪在研發上投入超過330億元，研發團隊超過10萬人，智駕團隊超過5000人。
不過為了高端化需要，比亞迪在前不久官宣的方程豹豹8上搭載了華為乾崑智駕ADS3.0系統。
與此同時，智駕用戶也會成為車企的核心資產，通過構建用戶畫像和積累駕駛數據，讓車企能夠及時捕捉消費趨勢的變化，以更精準迭代自家產品，并建立人車家互聯的生態系統。
另外，人工智能大模型的出現，讓AI智駕成為了全新的技術路徑，不僅可以提高智駕系統的數據處理和決策能力，還能進一步賦能技術降本。
以小鵬汽車為例，其三季度的盈利指標大幅改善，凈虧為損18.1億元，同比減虧53.5%；公司毛利率為15.3%，較去年同期上升18個百分點，小鵬汽車副董事長顧宏地表示，這得益于其技術降本的全面兌現。
其次是品牌。車企持續提升產品競爭力，本質上是為了加深消費者對品牌的記憶，而這也是其能夠活到決賽圈的根本。
當下車圈已進入到白熱化競爭階段，不僅在價格、技術、產品層面，更在于品牌對消費者心智的爭奪，這也是因為新能源車整體發展時間不長，其更需要面對品牌沉淀這一問題。
產品、技術只是打開品牌知名度的基礎，在這之上，車企要如何厘清自己的定位，并將品牌認知清晰地植入到產品矩陣中，這不僅是花錢做營銷的問題，還涉及到整個品牌生態的價值塑造。
最后，則是交付，而交付背后則是銷量、產品以及成本之間的平衡，這意味著車企不只是有爆品即可，還需要其整個生產體系和利潤體系能夠支撐交付，后續也能夠持續打造滿足產能的產品。
何小鵬曾表示，未來10年年銷100萬臺AI汽車，才是決賽的入場券，但目前來看，除了比亞迪之外，暫無車企能夠完成這一目標。
比如今年相繼推出爆款車型的小米和小鵬，都出現了產能不足的問題；多家合資車企則被曝產能過剩，最低僅有38%左右，當前車圈的產能并未能完全實現由銷量引導。
此外，多家新能源車企也是一直到近年才擺脫“賣一臺虧一臺”的命運，比如零跑去年首度實現全年毛利率轉正；小鵬在2020年首度實現毛利率轉正后，去年也一度跌至負數。
但整體來看，考慮到研發、營銷等方面的大幅投入，比如蔚來、小鵬、零跑等多家新勢力車企依然處于虧損狀態，2024年前三季度，蔚來累計虧損為152.90億元、小鵬則虧損 44.6 億元；零跑則虧損約29億元。
所以，今年下半年新能源車圈的價格戰似乎有“熄火”趨勢，大家開始把“減虧”和“活下去”作為首要目標，通過規模效應讓產能跑起來，再通過技術方式實現降本增效。因此，蔚來、小鵬、零跑等均紛紛加推低價或增程車型，技術和價格“兩手抓”。
隨著新能源汽車市場競爭越發激烈，大家在爭奪市場份額、銷量的背后，其實也是車企管理體系自我革新的過程，涉及到生產體系、供應鏈管理、營銷策略等多方面的系統工程。
能夠在這些方面有所突破的車企，將有望進一步掌握行業的話語權，在市場競爭中占據有利位置；反之，如果車企不能在銷量上持續突破，其市場影響力就有可能被不斷削弱，甚至最終被吞噬。
想要在新能源車市場上笑到最后，所有車企都被推動著，希望能盡快蛻變為下一個“六邊形戰士”。
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