新茶飲瘋狂“24小時”互聯網+
2024-11-12 11:47
奶茶也要24小時營業？
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 路費
零售業有一個“不可能三角”即價格、效率和服務。大碗不貴的Costco人稱“郊縣天王”，通過在偏遠郊區拿地自建降低成本；樓下24小時營業的711便利店倒是方便，但消費者們需要付出更高的單價來支付服務的溢價。
新茶飲的競爭正在讓這個不可能三角變得具體。據報道，包括茶百道、古茗、茉莉奶白、蜜雪冰城等在內的多個新茶飲品牌都開設了24小時門店，其中茶百道的24小時門店超過100家。，只要通過小程序在對應門店下單，你可以在一天中的任何時間段喝上奶茶。而在此之前，新茶飲的玩家們已經把價格戰打到了熟悉的9.9。
不只是在時間上爭取增量，空間上也是如此。最近，霸王茶姬把門店開進了上海交大閔行小區，比它更快的是喜茶等友商。
過去，新茶飲經歷了從沖泡茶到奶精粉勾兌再到現制茶飲的轉變，書寫了一個有關中國茶飲料的新故事。但現在，行業結束了整體高歌猛進的擴張期，行業里賺錢的最好方法，是賺加盟商的錢。
內卷升級，出清加速。
01 24小時店和校園店
無論是24小時店，還是校園店，當然還是有需求的。
24小時門店瞄準的是人流如織、把夜晚當白天的紅男綠女，以及把夜晚用作白天的打工牛馬們。所以你能看到的24小時茶飲店，要么開在商圈核心，要么開在寫字樓下。
24 小時門店的夜間訂單可能比我們想象的要多。據Vista氫商業報道，位于北京大學城附近的喜茶24小時門店雖然夜間訂單不比白天，但午夜到臨晨三點的時間段每小時能有十來單，五點之后又會陸陸續續上單。甚至于店里的員工通常都會在早晨下班后點杯奶茶。
奶茶店的房租成本固定，一些熱門地段的房租甚至能占到成本的30%。既然夜間也有一定的單量，那么增加營業時間所帶來的水電費和人工成本就不是太大的問題。
如果說24小時奶茶店是在時間上卷，那把門店開進校園，則是在空間上找可能。早在2023年，就有兩家新茶飲品牌開出校園店。今年，這個趨勢正在加強。根據茶咖觀察不完全統計，茶飲品牌在上海交通大學、復旦大學、同濟大學、上海財經大學四所院校的七個校區里開了7家門店。
和24小時類似，校園店瞄準的是既有消費力，又有消費需求的在校大學生們。大學生們不會吝嗇把錢花在奶茶上，也愿意探索新品牌。根據艾媒咨詢發布的《2024中國大學生消費行為調查研究報告》顯示，預計2024年中國在校大學生的年度消費規模約為8500億元
但無論是24小時店，還是校園店，都屬于無法大規模推廣且缺點明顯的特殊業態。前者顯然只適合部分熱鬧的大商圈，不適合大范圍推廣，同時夜間騎手更貴，平臺的抽成也更高。而后者缺點更明顯，高校通常會在寒暑假人流量驟減，等于一年要少一個季度的正常營業時間。而校內餐飲的經營權競爭也非常激烈，還需要面對來自咖啡品牌的競爭。
說到底，兩者都是新茶飲品牌們對于細分場景的挖掘，對于局部的經營或許有改善，但很難影響到整體的競爭態勢。
02 虧損、閉店和出海
線下消費品牌有一個重要的競爭維度是門店。更龐大的門店規模往往意味著更廣泛的觸達、更好的消費者教育以及更高的營收。蜜雪冰城和瑞幸咖啡這對一時瑜亮在刷新著各自行業的門店數量的同時，也引領行業進入萬店時代。去年開始，許多新茶飲品牌紛紛官宣萬店目標：滬上阿姨、茶百道、古茗。
萬店連鎖通常意味著品牌本身即行業教科書，但當整個行業批量萬店，如何避免盲目擴張，壓實發展節奏才是更重要的事。
快速擴張和價格戰的爆發使得來自經營端的壓力很快傳導。一方面，新茶飲玩家們都放緩了開店速度。根據窄門餐眼數據，截止目前古茗、滬上阿姨、茶百道的2024年新開門店數量分別為909家、1631家和1301家，環比上年同期數據均大幅減少。
另一方面，行業迎來閉店潮。根據窄門餐眼數據，截至2024年10月15日，“奶茶飲品”行業門店總數為394392家，近一年新開店122080家，近一年凈增長“-16843家”。不只是中小型茶飲品牌面臨倒閉，成立于2007年，曾經的行業老二、門店僅次于蜜雪冰城的書亦燒仙草也因為關店而被頂上熱搜。連鎖門店監測平臺極海品牌監測數據顯示，近90天，書亦燒仙草新開門店數為496家，關店數則達到了1605家。
從行業唯二上市的奈雪的茶和茶百道的財務數據也能一定程度上反應行業的現狀。2024年，僅僅上半年奈雪的茶虧損規模就達4.38億元。從2020年到2023年，奈雪的茶閉店數量均在50家一下，但到了2024年，四季度還沒過，就關停了157家門店。
靠加盟商賺錢的茶百道情況也類似。2024年上半年，茶百道凈利較同期下降63%。同時根據極海品牌監測數據，截至8月13日，近90天內茶百道新開614家門店，但新關閉了905家門店。
壓力之下，行業玩家除了往上游發力，通過投資供應鏈降本，還紛紛選擇了出海。9月末，霸王茶姬和茶百道紛紛在香港開出首店。由于香港和內地的消費水平差異，即便是30港元左右的定價，內地茶飲品牌仍然具備一定的性價比優勢。以蜜雪冰城為例，定價一般在10元以內的珍珠奶茶等產品，在香港的定價提升為10-20港元。不過品牌們也要接受更高的運營成本以及本地化運營的考驗。
中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《科創板日報》采訪時表示，“香港在國際市場中扮演著‘橋頭堡’角色，通過在港開店，可以為品牌全球化奠定基礎，而這也是霸王茶姬選擇香港的理由。”
新茶飲的出海故事不是沒有，去年10月，“蜜雪冰城平替”甜啦啦一口氣在印尼雅加達連開了6家門店，發展最迅猛的蜜雪冰城在東南亞已經擁有超千價門店。不只是東南亞，中東、歐美也正在成為國內新茶飲品牌們的目的地。去年10月，剛剛上市的茶百道在韓國首爾江南區開出了自己第一家海外門店；去年12月，喜茶在紐約百老匯大道的門店正式營業，這是內地茶飲品牌在紐約的首店。
過去有國內的增長在前，出海更像是可以暫時擱置的議題，現在已經是必選題了。
參考來源：
1、飲品報：當頭部品牌也卷進閉店潮，新茶飲的路在何方？
2、壹覽商業：霸王茶姬進軍上海高校
3、Vista氫商業：“加班到早上5點買杯喜茶提神”，24小時奶茶店咋卷成大廠寫字樓標配？
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