良品鋪子們的“性價比”大戰，打到哪一步了？｜中場戰事互聯網+
2024-07-25 17:06
有人歡喜有人憂。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 劉萍
休閑零食廝殺又半年，從中期業績預報來看，行業格局在震蕩中進一步分化。
去年底，定位高端的頭部企業良品鋪子主動降低姿態，加入價格戰，結果“傷敵一千自損八百”，預計扣非后凈利潤700萬元到1600萬元，跟去年同期相比，少了87.07%到94.34%。
同屬高端零食賽道的三只松鼠，靠堅持“高端性價比”，打了個漂亮的翻身仗，公司預計半年度營業收入50.4億元至51億元，同比增長74.19%至76.27%，凈利潤為2.855億元至2.920億元，同比增長85.85%至90.08%。
而鹽津鋪子因為早早抓住渠道機遇，加上性價比優勢，繼續在增長的路上前進，公司預計上半年實現歸屬于上市公司股東凈利潤3.1億元～3.3億元，同比增長26.18%～34.32%。
業績冰火兩重天，連公司高層的態度也截然不同。鹽津鋪子營收利潤雙增，董事長提議中期分紅。經營遇困的良品鋪子不被股東看好，遭減持公司58.43萬股股票。
大家都高舉高性價比的旗子，怎么境況千差萬別？
01 得量販零食者得天下？
過去幾年，對行業影響最大的莫過于渠道的變革。從線上來看，消費流量正在發生轉移，以抖音為首的直播帶貨正在通過內容最大程度的攫取消費者的注意力。
2023 年，三只松鼠就提出 " 抖 +N" 的全渠道計劃，以抖音為核心，形成全渠道協同體系，線上搭建多個平臺直播團隊。“我們把抖音當做是打爆新品的陣地。”三只松鼠董事兼短視頻電商總經理郭廣宇明確了品牌對這一渠道的定位。抖音也確實成為了三只松鼠增長的重要動力。
不過更大的沖擊來自于線下零售業態的變遷——量販零食的誕生。
《2023中國零食量販行業藍皮書》顯示，2021年底-2023年，全國平價門店數量從2500家預計野蠻增長至2.5萬家，短短2年就暴增了10倍。
量販零食的狂奔，也改變了行業的玩法，使之成為舉足輕重的渠道。
近年來，休閑零食業內卷嚴重，多個零食企業陷入疲態，鹽津鋪子卻開啟“狂飆”模式，渠道結構轉型功不可沒。
鹽津鋪子是最早擁抱平價零食業態的公司。2021Q2，該公司遭遇上市后首次營收負增長，凈利潤更是暴跌133.79%。
原因很簡單，受量販零食和電商等新興渠道的沖擊，鹽津鋪子高度依賴的傳統商超賣不動貨了。
危機之下，鹽津鋪子迅速轉向量販零食，并抓緊開拓電商渠道。隨后，鹽津鋪子的商超直營渠道逐漸萎縮，以平價零食為代表的經銷商渠道、以抖音快手為代表的線上電商渠道則高速擴張。
在2022年報中，鹽津鋪子表示與零食很忙、零食有鳴、好想來等深度合作，第一大客戶也從沃爾瑪變成了零食很忙系統。
2023年，鹽津鋪子又斥資3.5億元投資了零食很忙集團，成功與最熱門量販零食品牌實現了深度捆綁，進一步增強渠道掌控力。
至此，鹽津鋪子的渠道結構已從最初的商超為重，轉為經銷為主。來自經銷渠道的收入占比增至71.74%，商超渠道占總營收僅剩下8.13%。
經歷了短暫的轉型陣痛后，鹽津鋪子不僅活過來，而且活得更滋潤了。2022Q2凈利潤同比增幅高達356.17%，直到2024年上半年，都一直保持正增長，跑贏其他頭部零食企業。
（圖源：東方財富Choice）
慢了一步的良品鋪子，日子就沒那么好過。
面對來勢洶洶的量販零食新業態，良品鋪子也調整了渠道。最初，該公司決心單打獨斗，于2022 年下半年成立“零食頑家”，打出“便宜才是性價比”的口號，借以開辟下沉市場。
這確實幫助了良品鋪子短暫“回春”，2022Q4-2023Q1，該公司凈利潤分別同比增長234.97%、57.03%，但很快又陷入了負增長。
接著，良品鋪子瞄準零食量販渠道，并斥資參股趙一鳴零食。但不到半年，良品鋪子就賣掉所持股權，結果趙一鳴與零食很忙合并，門店總數量6500余家，占國內平價業態門店的28.26%，規模更加龐大。
可惜，這些與良品鋪子無緣了。
目前，良品鋪子的渠道重心依然是線上線下并行。截至2023年末，其共有線下門店3293家，其中直營門店1256家，凈增258家；加盟門店2037家，減少了191家。同時，董事長親手抓電商運營業務，加強與美團、樸樸、永輝等即時零售平臺的合作。
就在良品鋪子失蹄量販零食之際，三只松鼠今年1月宣布與零食很忙、趙一鳴零食達成新合作，以期換來更多渠道增量。
不過，休閑零食企業爭相上車的渠道紅利，能維持多久？數據預測，2024年、2025年量販零食店門店將新增0.7萬家，突破3萬家，增幅約31.8%，不足前兩年的1/10。
在擴店速度大幅放緩的同時，入局的零食企業越來越多，終會有玩家被擠下牌桌。
02 性價比的得與失
量販零食店之所以在短短時間里，就席卷全國，根本原因還是便宜，人稱“線下的拼多多”。
據華安證券去年4月發布的研報，量販零食店里的產品通常比商超售價便宜20-30%，以一瓶500ml的可口可樂為例，大多數便利店賣3元，在部分量販門店里僅為2-2.4元，甚至更低。
壓價的辦法也與拼多多相似。零食量販店繞過傳統的經銷商，直接從上游廠家大規模采購，從而爭取到更優惠的進貨價格，讓利給消費者，實現薄利多銷。
在理性消費觀念回歸的當下，這樣的低價策略，無疑直擊用戶痛點。
而對于鹽津鋪子來說，擁抱量販零食店，也就意味著選擇了卷價格。幸運的是，該公司獲益良多。
財報顯示，2021年至2023年，其營業收入由22.82億元增至41.15億元，幾乎翻倍。同期，凈利潤也由1.51億元上升至5.06億元，暴漲了2倍有余。
鹽津鋪子本身就定位大眾化，追求極致性價比反而成了新的增長點，所以增利又增收。
然而，高增長背后也隱藏值得擔憂的地方。
與多數同行采用代加工模式不同，鹽津鋪子號稱“零食界華為”，始終自主制造，容易把控成本，毛利率向來領先對手。
搭上零食量販渠道的風口后，鹽津鋪子呈現“以價換量”的趨勢，毛利率一路下滑。2020年至2023年，鹽津鋪子銷售毛利率分別為43.83%、35.71%、34.72%和33.54%。到2024年一季度，繼續降至32.1%。
到今年二季度，鹽津鋪子預計營收為11.77億~12.77億元，同比增長17.5%~27.5%；預計歸母凈利潤約1.5億~1.7億元，同比增長12.1%-27.0%；扣非歸母凈利潤為1.22億~1.42億元，同比增長-8%~7.05%。
該公司解釋過毛利率走低的原因，一是渠道結構變化，直營KA商超渠道等高毛利渠道的收入占降低，經銷及新興渠道等相對低毛利渠道收入占比越來越大，因此綜合毛利下降；二是受原材料價格波動，以及公司堅持極致性價比原則。
卷低價的甜，三只松鼠也嘗到了。
2022年底，該公司實行“高端性價比”戰略，多款爆品降價明顯。例如，夏威夷果今年的價格較去年下降了約30%，風干鴨脖低至5.6元，而同類產品在商超里賣9.9元，零食量販店賣5.9元。
在新戰略的主導下，三只松鼠業績步步回升。2021Q4至2022Q3，三只松鼠凈利潤不斷暴跌，最慘時一度暴跌315.66%。2022Q4開始，該公司“滿血復活”，重回高增長的軌道。
眼見競爭對手憑借低價混得風生水起，良品鋪子最終也選擇了“掀桌子”。
曾幾何時，標榜高端零食讓良品鋪子脫穎而出，近年卻顯得格格不入。良品鋪子的定價被消費者吐槽，比如海鹽菠蘿干單價125.8元/kg，黃桃果干為167.8元/kg，醬鹵鴨舌單價高達528.8元/kg。
2023年11月開始，良品鋪子開展有史以來最大規模的降價，300余款產品平均降價22%，最高降幅45%，包括堅果類、肉類、辣條、糕點、瓜子等復購率高的爆款。
消費者對此并不輕易買單，自然沒有拉動良品鋪子的業績轉好。2023Q4，其營收同比下降16.02%，凈利潤暴跌-124.17%，創下2022Q1以來的最大跌幅。
2024Q1凈利潤跌幅有所收窄，同比下降58.14%，但據2024年中期業績預告，盈利情況又重新惡化，同比少了87.07%到94.34%的凈利潤。
值得注意的是，良品鋪子收到的并非全是壞消息，其毛利率逆勢回暖，由2024Q4的25.43%，微漲至26.43%，但仍低于降價前的幾個季度。
當前，良品鋪子處于經營策略調整階段，隨著公司對供應鏈的精益管理，或許能和鹽津鋪子、三只松鼠一樣，逐漸收獲轉型的成果。
03 破局點何在？
休閑零食市場高度分散，意味著隨時洗牌的可能性，各家忙著尋找新的出路。
鹽津鋪子繼續深耕渠道，但沒有全盤押注在零食量販。為了挽救毛利率，鹽津鋪子對商超渠道有所調整。
沃爾瑪式微，山姆被年輕人擠爆，鹽津鋪子就把今年的大單品鵪鶉蛋“蛋皇”，進駐了山姆會員商店。
三只松鼠則在產品創新方面下功夫。7月11日三只松鼠宣布，將開創植物蛋白堅果乳品類，進軍乳飲賽道。
跨界做堅果乳品，該公司看中的不僅是廣闊的市場空間，還有可觀的毛利水平。
據前瞻產業研究院數據，中國植物蛋白飲料市場規模整體保持正增長走勢，預計到2026年市場規模超過1400億元。
另參考市場上的主流堅果類飲料，養元飲品的核桃乳，2023年的毛利率達47%。
實際上，這不是三只松鼠第一次做堅果飲料。早在2019年1月，它就把堅果與咖啡結合，推出一款名為“第2大腦堅果咖啡乳飲料”的產品。或因單瓶9.9元的價格過高，沒過多久就停止售賣。
吸引了失敗的教訓，這次三只松鼠推出的每日堅果乳（240毫升）每罐標價3元，比鹽津鋪子的堅果乳單罐約1.7元的價格，還是高出了近1倍。
在價格戰中，要把堅果乳品打造成第二增長曲線的大單品，三只松鼠的挑戰不小。
掉隊的良品鋪子，不肯輕易放棄“高端零食”的定位，把“健康”作為主要發力點。
今年5月，該公司發布全新品牌主張“自然健康新零食”，在武漢落戶首家主題門店，以“好原料、好配方、好味道”為錨點，推動產品的升級。
細究各家打造獨特競爭力的措施，離不開供應鏈的優化。畢竟，企業之間的競爭，本質是供應鏈之間的競爭。
鹽津鋪子加速原料基地建設，核心產品向第一產業延伸，不斷加快優化供應鏈管理的步伐。去年，該公司投資3億元，為蛋皇建設了鵪鶉養殖基地，占地300畝。
為最大程度保證原料的新鮮，鹽津鋪子在農場45分鐘車程內布局了數字化鵪鶉蛋工廠，每一顆鵪鶉蛋在農場誕生后，到制成零食，用時不超過12小時。
三只松鼠加快由代工，轉向全面的堅果品類自主制造。原料上，該公司推動堅果原料國產化，延伸至全產業鏈，讓實行“高端性價比”更有底氣。
強調“降價不降質”的良品鋪子，走了三只松鼠類似的路線，以原料為抓手，在供應鏈擠掉多余的水分。
果脯類是良品鋪子產品線的重要組成部分，此前該公司是從國外采購原料后，運輸到國內加工，中間難免有原料浪費。今年，通過支持供應商海外建廠，緩解鮮果進口運輸費用、成品浪費損耗問題。
價格戰終有盡頭，渠道紅利也會轉移，休閑零食競爭的焦點，其實更考驗企業對市場的敏感。在危機臨近時，是否具備未雨綢繆的戰略目光。
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