增長從何逆襲？71款新品背后的湯臣倍健突圍戰互聯網+
2025-11-05 17:04
龍頭何以“破浪”？
近日，湯臣倍健交出了一份頗具轉折意義的三季報。
財報顯示，公司第三季度實現營業收入13.83億元，同比增長23.45%；凈利潤1.71億元，實現扭虧為盈。
結合此前數據，公司前三季度凈利潤已實現4.45%的同比增長。
這份成績單，也標志著湯臣倍健在30周年的關鍵節點，正以“以攻為首”的戰略姿態，走出增長壓力期。
當行業步入深度調整期，過往的成功模式反而可能成為包袱，而湯臣倍健的選擇是：直面挑戰，通過高頻次、強科技的新品矩陣主動破局，向自己賴以成功的舊有模式動刀。
逆境中成長的湯臣倍健，恰是觀察中國大消費產業如何在變革洪流中重塑韌性、深度實踐的關鍵樣本。
01 龍頭何以“破浪”？從大消費環境看行業的深度調整
要理解湯臣倍健的“改革”，首先需看清它所處的戰場。
當前消費市場正呈現鮮明的“K型分化”特征：一端是消費者對基礎必需品和高質價比產品的極致追求，另一端則是對專業化、高端化健康解決方案的持續追捧。
這意味著，大眾市場與高端市場正在加速裂變，消費者的主權意識空前高漲，他們不再輕易為營銷話術買單，而是執著于產品的科學背書、實際功效與綜合價值。
與此同時，膳食營養補充劑行業自身也正經歷著“價值鏈解構”的陣痛。
一方面，直播電商等新渠道的崛起，以效率革命顛覆了傳統渠道的模式，但也帶來了無序的價格戰與同質化競爭。
尤其是線下渠道，在多重壓力下銷售額出現顯著下滑，增長動能亟待轉換；另一方面，監管趨嚴與信息日益透明，倒逼整個行業從過去的營銷驅動，轉向科學與產品驅動。
在這樣的背景下，作為市場份額連續多年保持第一的行業龍頭，湯臣倍健在2024年經歷的“硬著陸”與2025年開啟的“以攻為首”，已不僅僅是其個體經營的波動，而成為觀察整個行業變遷最典型的縮影。
正如湯臣倍健董事長在致股東信中那句“不在‘品牌和產品創新’的餐桌上，就在‘渠道’的菜單上”，一語道破了行業龍頭在變局中的危機感與決絕。
02 湯臣倍健的“攻守道”，以速度與科學重塑價值鏈
面對風高浪急的市場，湯臣倍健的應對策略不是收縮防守，而是“以攻為首”。這場自我革命的核心，是圍繞“用戶價值”這一原點，在產品和渠道兩端進行的一場精準而敏捷的價值鏈重塑。
1. 產品創新：從“廣撒網”到“精準爆破”
湯臣倍健2025年最顯著的變化之一，是產品上新速度的“狂飆”。前三季度推出71款全新單品，這背后是一場深刻的戰略轉向：構建快速迭代、多點開花的系統性產品矩陣。
在這一策略下，其產品矩陣正進行著清晰的雙線重構：
用“高質價比”加固基石：在鈣、多維等廣滲透、高復購的基礎營養素領域，湯臣倍健通過劑型創新（如“維礦分層”的多維雙層片）、配方升級（如高含量維生素K2的液體鈣系列）和復配策略（如“一罐補5樣”的鈣維生素E蛋白粉），打造出一系列“尖刀型”產品。這些產品直擊消費者對“質價比”的核心訴求，成效顯著。
鈣維生素E蛋白粉的購買人群中85%為品牌新客，實現了大規模拉新；線下專供的鈣DK系列則成功探索了低客單、高動銷的模式，讓消費者覺得“值得”。
用“強功能”搶占高地：另一方面，公司果斷向具有更高專業壁壘的“重功能”品類延伸。
線下推出首款健力多OTC硫酸氨糖，與原有VDS產品形成“癥狀期干預+長期養護”的組合拳；線上電商則上新首款特殊醫學用途配方食品“每益樂”。這些動作，旨在依托科研實力建立難以撼動的競爭壁壘，滿足用戶對高功能、強功能產品的需求。
據統計，包括多維雙層片等一年內上新的新品銷售占比首次超過20%，優化了策略人群和品牌資產等，也標志著公司在完善產品價格帶、拓展細分人群矩陣方面取得了實質性進展。
文軒財經認為，湯臣倍健正在形成更加強大的系統性產品力，通過精準覆蓋不同消費人群和價格區間的產品組合，構建起面向未來的競爭優勢。
2.渠道重構：從“貨盤統一”到“價值區隔”，線上線下的差異化思維
如果說產品創新是“矛”，那么渠道重構就是“盾”。
湯臣倍健深刻意識到，在渠道極度碎片化的今天，一刀切的貨盤策略已行不通，必須進行一場精細化價值運營的革命。
線下渠道的“精耕”與“賦能”：湯臣倍健主動幫助渠道伙伴重塑價值鏈。
通過高質價比產品幫助門店拓新客的同時，推出lifespace暢護益生菌（10袋裝）等小規格產品降低嘗新門檻；通過“新品發布會”和“純銷挑戰賽”等創新動銷模式賦能終端；積極協助提升店員的營養素養，為消費者提供更多專業服務；并借助美團買藥等O2O平臺，用健安適8粒裝等產品滿足即時性需求。
這套組合拳的目的，是與經銷商重建一個利益共同體。中康CMH數據顯示，今年8月，其蛋白粉、魚油、健力多等核心品類在藥店渠道的份額環比回升，印證了這套策略的有效性。
此外，在穩固藥線基本盤的同時，公司正積極推進以山姆、屈臣氏等為代表的高端商超和零售渠道布局。
這一拓展具有戰略意義：通過Yep膠原蛋白等產品進駐山姆，湯臣倍健成功觸達了具有高購買力、高品牌忠誠度的優質客群。
山姆會員群體展現出的強消費意愿與高黏性，不僅為品牌帶來可觀銷量，更重要的是推動了用戶結構的優化升級，為品牌高端化、年輕化轉型提供了重要支點。
線上渠道的“專業化”與“高端化”：目前湯臣倍健正通過打造差異化的線上產品線，持續強化電商渠道的專業形象。
臻鉆蛋白粉樹立高端標桿，70微克高含量維生素K2系列液體鈣精準覆蓋不同生命周期人群的骨骼健康需求，lifespace益倍適跨境新品超燃B420益生菌上市不到半年成為又一個億元級爆品等，證明了電商渠道完全能夠承載高價值、高專業度的產品，實現了與線下渠道的良性互補。
值得注意的是，湯臣倍健的渠道革新不止于貨盤區隔。
通過構建統一的會員體系、數據中臺和數字化動銷工具，公司正在實現全渠道業務的提質增效。不僅優化了庫存周轉和訂單履約效率，更重要的是通過數據分析更精準地洞察用戶需求，持續積累品牌的核心用戶資產，為未來的精準營銷和產品創新奠定了堅實基礎。
本質上，湯臣倍健的渠道調整，是從粗放的流量運營，轉向深耕用戶價值的運營。
它正在編織一張線上線下既分工明確又協同作戰的立體渠道網絡，其終極目標是讓最合適的產品，以最合理的價值，通過最高效的渠道，觸達最需要它的消費者。
03 啟示與展望，韌性生于變革，價值終將回歸
湯臣倍健的“三十而礪”，對自身是一次刮骨療毒，對行業則是一份有價值的轉型范本。
其創新實踐帶來了幾點關鍵啟示：
首先，回歸“用戶價值”是穿越周期的根本。正如董事長梁允超所說：“機會成本就是當下湯臣倍健最大的成本和風險。”
在流量紅利見頂的當下，最大的機會成本恰恰是偏離用戶真實需求。
湯臣倍健的轉型表明，唯有將“科學營養”落到實處，通過扎實的循證研究和持續的產品創新，才能建立持久而堅實的品牌信任。這份信任，是抵御一切外部風險的壓艙石。
其次，“敏捷創新”是應對不確定性的核心能力。行業龍頭必須打破“大企業病”的桎梏，建立快速感知市場、快速迭代產品的響應機制。
高頻上新不是盲目鋪貨，而是一種與市場持續對話、動態優化產品矩陣的能力，是保持企業生物活性的關鍵。
最后，渠道的終極形態是“價值服務化”。
未來的渠道競爭，將超越單純的貨品流通效率，進階到“誰能為特定消費場景提供更優解決方案”的層面。線上線下共生的關鍵，在于能否為不同場景的消費者賦能，提供獨特的增值服務。
湯臣倍健的這場自我革命，遠未到終局。
展望未來，梁允超表示，2026-2028年將力爭在全渠道范圍內，全面跑贏主要行業和品類的平均增速。這一目標體現了公司對未來發展的信心與決心。
持續深化改革，“堅決做有質量的加法，堅定做低質量、負質量、負能量的減法”，能否最終引領它重回增長，并走向更廣闊的百年品牌之路，仍需市場與時間的雙重檢驗。
但可以肯定的是，它當前展現出的這種以“科學”為矛、以“用戶價值”為盾的堅定姿態，無疑為整個膳食營養補充劑行業乃至大消費領域提供了一個至關重要的啟示：在深度調整期，最大的風險并非來自外部環境的挑戰，而是源于內部變革的勇氣與速度的缺失。
未來行業的競爭，將不再是品牌、渠道和消費者之間零和博弈的較量，而是轉向通過核心技術突破與用戶價值的重塑，開拓前所未有的需求藍海。
正如梁允超強調，湯臣倍健價值有多大，根本上決定于能給消費者健康帶來多大的增量價值。
這要求企業不僅滿足用戶，更要引領用戶，用扎實的“硬實力”兌現價值承諾，最終贏得市場的持續信賴。
在這場漫長的競賽中，耐心比速度更重要，深度比廣度更關鍵。
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